Vad ett viralt genomslag på TikTok kan vara värt för ditt företag

1. Kort sagt: varje video får en egen chans, oavsett hur stort kontot är.

Att gå viralt betyder att en video når långt bortom kontots egna följare, inom några dagar. TikTok har ingen officiell gräns, men en vanlig tumregel är omkring en miljon visningar på ett till tre dygn [1]. Det som gör det intressant för ett företag är hur TikTok väljer. Flödet bedömer varje video för sig, efter hur tittarna reagerar på just den. TikTok skrev 2020 att varken antalet följare eller tidigare framgångsrika videor är ”direct factors” när flödet väljer [2]. Det är videon som tävlar, inte kontot.

Därför står det öppet för alla sorters företag: en nattklubb, ett gym, en frisörsalong eller en webbshop. Du behöver inget stort eget konto. Du behöver kreatörer som gör videor folk vill se klart, och en väg från videon till ett köp, en bokning eller en plats på gästlistan.

Figur 1 visar fyra siffror som ramar in resten. Enligt IAB Sverige passerade den svenska marknaden för influencer marketing 1,1 miljarder kronor 2025, efter en ökning på drygt 19 %, och var den mediekategori som växte snabbast [3]. TikTok tar nu 44 % av pengarna, mot 21,5 % år 2022, enligt IRM:s mätningar för IAB Sverige [3, 4]. Bland kvinnor födda på 2000-talet har 79 % använt TikTok det senaste året, enligt Internetstiftelsens Svenskarna och internet 2026 [5]. Och i den största granskade studien av försäljning, av Beichert med flera i Journal of Marketing 2024, gav små kreatörer i genomsnitt ungefär 3,8 gånger så hög avkastning efter kostnad som stora [6].

Resten går djupare. Avsnitt 2 förklarar hur viralt fungerar. Avsnitt 3 och 4 handlar om hur marknaden har vuxit och vad den kan ge. Avsnitt 5 till 7 beskriver hur du kan betala kreatörer och hur en kampanj kan se ut i olika branscher, med en nattklubb som räknat exempel. Avsnitt 8 går igenom reglerna i Sverige.

2. Hur viralt fungerar: fler videor ger fler chanser.

För varje video förutspår TikTok hur sannolikt det är att just den här tittaren tittar klart, gillar, delar, sparar eller sveper förbi. Förutsägelserna vägs ihop till en poäng, och videorna med högst poäng visas [7]. Tittartiden är den signal TikTok själv lyfter fram tydligast. Den går inte att köpa, eftersom den bara finns om videon håller kvar den som tittar.

Följare ger ett försprång, men de avgör inte. I en studie av drygt 600 användare följde en videos visningar dess gillningar tätt (ρ = 0,86), men kontots följare bara måttligt (ρ = 0,48). Ett konto med färre än 20 000 följare hade en video som spelats mer än två miljoner gånger [8].

Några få videor tar nästan allt

Visningarna fördelas mycket ojämnt. I en granskad studie av omkring två miljoner videor, av Guinaudeau, Munger och Votta 2022, fick ett typiskt kontos bästa video 64 gånger så många visningar som dess mittenvideo, och de bästa 20 % av videorna tog omkring 76 % av visningarna [9]. Figur 2 visar hur sned fördelningen är. Därför är ”genomsnittliga visningar gånger antal videor” fel sätt att räkna. Utfallet blir några få genombrott och en lång rad små videor.

Därför vinner många försök

Ingen har mätt vad som händer när hundratals kreatörer postar om samma sak. Men varje video rangordnas för sig, och ingen beskriven mekanism slår ihop dem till en gemensam poäng [2, 7]. Tvåhundra videor är alltså tvåhundra separata försök. Om varje video har 1 % chans att slå igenom och videorna är oberoende, är chansen att minst en av 20 lyckas ungefär 18 %. Med 200 videor är den ungefär 87 %. I figur 3 kan du ändra antagandet.

Siffrorna är ett räkneexempel, inte en mätning, och videor i samma kampanj är troligen mindre oberoende än formeln antar. Två saker gäller ändå. Olika kreatörer slipper den spärr som skulle drabba ett konto som postar tvåhundra gånger, eftersom TikTok i regel inte visar två videor i rad av samma skapare [2]. Och videor som bara upprepar samma material riskerar att stängas ute från flödet [10]. Fler försök hjälper bara om de är olika.

3. Marknaden har vuxit, och i Sverige har pengarna flyttat till TikTok.

Den svenska marknaden för influencer marketing växte från 458 miljoner kronor 2016 till drygt 1,1 miljarder 2025, ungefär 2,4 gånger, enligt IRM:s mätningar för IAB Sverige [3, 4]. Det är den bästa mätningen av den svenska marknaden. IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, frågar på uppdrag av IAB Sverige de nätverk, byråer och kreatörer som säljer influencer marketing. Figur 4 visar serien.

Kurvan är inte rak. IRM beskriver influencer marketing som känsligt för konjunkturen, mer än internetannonsering i stort, och räknade 2023 med en nedgång på omkring 10 % när annonsmarknaden vände [4]. 2025 blev i stället det starkaste året hittills, med en ökning på drygt 19 %. För 2026 väntas ytterligare 9 % [3].

Pengarna flyttade, publiken stod still

Det mest slående är vart pengarna går. TikTok tog 44 % av kreatörssponsringen i Sverige 2025, mot Instagrams 41,9 %, enligt IAB Sverige [3]. 2022 gick 21,5 % till TikTok och 60,8 % till Instagram, enligt IRM [4]. Under samma tid låg andelen svenskar som använt TikTok det senaste året kvar runt 22 %, enligt Internetstiftelsen [5, 11]. Figur 5 ställer de två bredvid varandra.

Förklaringen är vilka som finns där. Bland dem som är födda på 2000-talet har 79 % av kvinnorna och 60 % av männen använt TikTok det senaste året [5]. Pengarna går också allt mer till mindre konton. Kreatörer med färre än 10 000 följare stod för 13 % av intäkterna 2025, mot 8,2 % 2022 [3, 4].

Globalt: samma riktning, olika mått

Globala siffror finns, men de mäter olika saker och kommer från företag som själva säljer på marknaden. Den mest citerade serien, från Influencer Marketing Hub, går från omkring 1,7 miljarder dollar 2016 till 24 miljarder 2024 [12]. Statista anger omkring 33 miljarder för 2025 [13]. Det är betalningar till kreatörer. Branschorganisationen IAB räknar också in betald spridning av kreatörers innehåll och kommer till 37 miljarder dollar 2025, bara i USA [14]. Mediebyrån WPP Media räknar all annonsering på plattformar där kreatörer publicerar och kommer över 325 miljarder [15]. Figur 6 visar serien och de tre måtten var för sig, eftersom de inte hör hemma på samma axel.

TikTok växer också i Europa. Enligt TikToks egna rapporter enligt EU:s digitala tjänsteförordning gick antalet användare i EU per månad från 134 miljoner under februari–juli 2023 till omkring 189 miljoner första halvåret 2026 [16, 17, 18, 19]. I hela Europa uppger TikTok över 200 miljoner [18]. Figur 7 visar kurvan. Den svenska publiken står still medan den europeiska växer, vilket spelar roll för den som säljer utanför Sverige.

Två saker till ramar in marknaden. Branschen räknar med fortsatt tillväxt: 87 % av de svarande i Influencer Marketing Hubs enkät 2026 väntar sig större budget, men det är förväntningar, inte utfall [20]. Och här sker köpen sällan i appen. TikTok Shop sålde för uppskattningsvis 64,3 miljarder dollar globalt 2025 [21], men i Europa bara för omkring 4,1 miljarder euro, varav 65 % i Storbritannien. Butiken finns i tio europeiska länder, men inte i Sverige [22].

4. Vad det kan ge: mest per krona hos små kreatörer.

Den mest spridda siffran om avkastning, att varje dollar i influencer marketing ger 5,78 dollar tillbaka, stämmer inte som avkastning. Siffran kommer från Influencer Marketing Hubs rapport 2020 och mätte förtjänat mediavärde, alltså vad uppmärksamheten hade kostat som annonser, inte vad den sålde. Den äldre siffran 6,50 dollar kommer från en enkät 2015 där 125 marknadsförare själva uppskattade sin avkastning [23].

Bättre underlag finns, och det säger något mer användbart. Figur 8 graderar det. En studie av 5 835 sponsrade inlägg, av Leung med flera i Journal of Marketing 2022, fann att 1 % mer budget gav ungefär 0,5 % mer engagemang: det fungerar, men varje krona ger lite mindre än den förra [24]. Den enda avkastningssiffran för kreatörsannonser på TikTok kommer från en studie som TikTok själv beställt av Nielsen 2024: 2,0 dollar tillbaka på kort sikt per satsad dollar för kreatörsannonser, mot 1,5 för varumärkets egna annonser, för tio dagligvarumärken i Indonesien och Thailand [25].

Små kreatörer ger mest för pengarna

Små kreatörer ger mer avkastning per krona än stora, och det starkaste beviset kommer från Beichert med flera i Journal of Marketing 2024. De följde 1,88 miljoner köp och flera fältstudier och räknade avkastningen efter vad kreatörerna kostade. Att välja kreatörer med få följare gav i genomsnitt ungefär 3,8 gånger så hög avkastning efter kostnad som att välja dem med många, 17,85 mot 4,67, och studien kallar skillnaden en storleksordning [6]. I en sammanfattning av studien hade de stora kreatörerna 32 gånger så många följare som de minsta, men drog bara in ungefär fyra gånger så mycket [26]. Figur 9 visar skillnaden.

Det stämmer med hur TikTok fungerar. Mätt per visning är engagemanget nästan lika högt för små och stora konton: 4,40 % för konton med 1 000–5 000 följare och 3,95 % för konton med 100 000 till en miljon, enligt Socialinsiders genomgång av omkring två miljoner videor [27]. Den som betalar för följare betalar för något som flödet inte belönar.

Vad en visning kostar

Kreatörspriserna varierar mycket. En svensk offertförmedlare anger 1 000–5 000 kr per inlägg för kreatörer med 1 000–10 000 följare och 5 000–25 000 kr för dem med 10 000–100 000 följare [28]. Data från en utbetalningsplattform gav en median på 1 104 kr per publicerat inlägg [29]. En annan leverantör anger 109 euro i snitt för en video på 30 sekunder i Sverige [30]. En betald TikTok-annons i Europa kostar enligt en tredje leverantör omkring 5–10 euro per tusen visningar [31]. En kreatörsvideo för 109 euro som får 10 000 visningar kostar ungefär 11 euro per tusen, och blir billigare för varje visning till (figur 10).

Räkneexemplet visar varför det ojämna utfallet spelar roll. En video som slår igenom gör kostnaden per visning nästan noll, och en som inte gör det blir dyr. Den video som går bra kan dessutom köras som annons. TikTok uppger att sådana Spark Ads fick 30 % högre andel som tittade klart och 142 % högre engagemang än vanliga annonser, i egna data från 2020–21 [32]. Det kräver att kreatören ger sitt tillstånd, och det bör stå i avtalet från början.

Det som sålde, och det som höll

De bäst dokumenterade fallen visar vad ett genomslag kan ge (figur 11). Little Moons försäljning hos Tesco ökade med 700 % efter att vanliga användare filmat sig själva när de köpte mochin [33]. Sol de Janeiro växte med 174 % till 454 miljoner dollar på sex månader, efter en våg av obetalda kreatörer och drygt 50 betalda [34]. Maybellines mascara tog slut fyra gånger på ungefär två veckor [35], och det svenska godismärket Bubs fick 120 miljoner visningar på #SwedishCandy från en enda kreatörs video [36].

Vad som hände sedan skiljer sig (figur 12). Little Moons växte från 25,5 till 68,5 miljoner pund [37]. Stanley gick från omkring 73 till omkring 750 miljoner dollar [38], men den spårade onlineförsäljningen föll sedan med 52 % [39]. Primes brittiska omsättning föll från 112,2 till 32,8 miljoner pund [40]. Bubs hade inga varor att sälja. Bolaget stängde för nya kunder utomlands och fick godis tillverkat i USA i butik först i augusti 2025 [36, 41].

Lärdomen är att vara redo att sälja. Tillväxten stannade där produkten fanns ett klick eller en hylla bort, gick att köpa igen och fanns i lager. Ett genomslag som inte möts av varor, lediga tider eller platser på gästlistan blir bara visningar.

5. Fem sätt att betala kreatörer, och vem som bär risken.

Hur du betalar avgör vad du får. Ett fast arvode köper en video. Provision köper försäljning. Mellan dem finns modeller som delar risken mellan dig och kreatören. Ingen källa visar hur marknaden fördelar sig mellan modellerna, men normerna för var och en går att beskriva. Fem av dem är fast arvode, en produkt eller upplevelse, en delad pott, provision och ersättning per gäst. Figur 13 jämför dem.

Fast arvode ger säker leverans men osäker försäljning, och företaget bär hela risken. En svensk offertförmedlare anger 1 000–5 000 kr per inlägg för kreatörer med 1 000–10 000 följare och 5 000–25 000 kr för dem med 10 000–100 000 följare [28]. En produkt eller en upplevelse i stället för pengar är billigare, men långt ifrån alla levererar. Branschens riktmärke är att 20–40 % av mottagarna publicerar något, enligt en leverantör av produktutskick [42].

Provision flyttar risken till kreatören, som bara får betalt när något säljs. Svenska affiliateprogram ger enligt en svensk guide 10–15 % i snitt [43]. En delad pott ligger mittemellan: företaget bestämmer budgeten i förväg, och kreatörerna delar den efter resultat, till exempel visningar. Ersättning per gäst är nattklubbarnas gamla modell. I USA får promotorer ofta 8–12 dollar per gäst som kommer in och betalar, och ingenting för dem som uteblir [44]. Det är den modellen spelboken för nattklubbar i avsnitt 7 bygger på.

6. Strategi: många röster, fria händer och mätning från första dagen.

Många kreatörer i stället för en

Både flödet och forskningen talar för bredd. Varje video är ett eget försök (figur 3), och små kreatörer ger mest avkastning per krona (figur 9). Svenska företag arbetar redan så. Björn Borgs vd har berättat att bolaget arbetar med omkring 1 000 influencers och lägger 15 % av marknadsbudgeten på dem [45].

Ge fria händer, inte manus

I ett fältexperiment från Stanford fick 1 495 kreatörer erbjudande om ett avtal med ett kosmetikmärke, och hälften fick slumpvis friare villkor. De friare inläggen gav i snitt 53 klick, mot 14 för de mer styrda [46]. Figur 14 visar skillnaden. TikTok ger samma råd: skriv inte kreatörens repliker, för ”viewers can tell” [32]. Enligt TikTok lyfter över 63 % av videorna med högst klickfrekvens fram sitt budskap eller sin produkt inom de första tre sekunderna [47].

Lås det som måste vara med, och lämna resten. Det som måste vara med är märkningen, lagens gränser (som ingen alkohol i bild för en nattklubb), erbjudandet eller koden, platsen och vad tittaren ska göra. Krok, manus och format är kreatörens.

Tajma för toppen

Visningarna kommer tidigt. Enligt en leverantörs data kommer omkring 72 % av en videos visningar första dagen, och det tar i snitt omkring 35 dagar att nå 95 % [48]. För något med ett datum, som en klubbkväll eller en lanseringshelg, bör videorna därför komma några dagar före, inte samma kväll. För en verksamhet som alltid är öppen kan kreatörerna spridas ut över flera veckor.

Förstärk vinnarna

Låt kreatörerna posta som vanligt, se efter ett par dygn vilka videor som tar fart, och lägg annonspengar bara på dem. Det är billigare än att gissa i förväg, eftersom de flesta videor stannar på låga tal (figur 2). TikToks egna verktyg för lokala företag, som flödet Nearby och kreatörsprogrammet TikTok GO, finns ännu inte i Sverige [49, 50], så den lokala spridningen får komma från kreatörerna själva.

Mät från första dagen

Ge varje kreatör en egen kod, ett eget namn på gästlistan eller en egen länk. Rabattkoder är det vanligaste verktyget: 45,9 % av de svarande i Influencer Marketing Hubs enkät använder dem, och 26,0 % använder affiliatelänkar [20]. Fråga också i kassan eller i dörren var gästen hörde talas om er, och jämför hur många som söker på ert namn före och efter. Koderna räknar för lågt, eftersom många kommer utan att använda dem. Se dem som ett golv, inte som hela resultatet.

7. Spelböcker per bransch: betala för det som kommer in genom dörren.

Modellerna blir konkreta när de möter en verksamhet. Avsnittet börjar med en nattklubb, räknad i detalj, och sammanfattar sedan sju andra branscher. Alla belopp i kronor är inklusive moms. Allt som saknar källa är ett antagande som du kan byta mot dina egna siffror.

Nattklubben: kreatörerna filmar sin kväll

Idén är enkel. En nattklubb bjuder in kreatörer att filma sin kväll: musiken, kön, publiken och dj:n. Varje kreatör får fri entré och ett eget namn eller en egen länk till klubbens gästlista för kvällen. För varje gäst som skriver upp sig via kreatören och sedan kommer in får kreatören provision. Det är samma upplägg som nattklubbarnas promotorer har arbetat med länge: betalt per gäst som checkas in, inte per namn på listan [44]. Kreatören blir en promotor vars lista kommer från en video.

Den ursprungliga idén hade också en drinkbiljett. Den är borttagen här. Alkohollagen tillåter bara att alkohol lämnas som gåva i form av varuprov till den som har serveringstillstånd, och Konsumentverket har stoppat ett vinföretag från att ge vin i gåva till influencers [51, 52]. Om en drinkbiljett som betalning till en kreatör räknas som en sådan gåva har ingen prövat. Ersätt den med mat eller något alkoholfritt, eller fråga en jurist innan du tar med den.

Vad kreatören filmar, och vad klubben mäter

Videon ska sälja kvällen, inte baren: musik, dj, lokal, publik och känslan av att vara där. Drinkar hålls utanför bild. Kreatörerna är minst 25 år, och ingen i bild ska se ut att vara yngre, eftersom alkoholreklam inte får skildra någon under 25 [51]. TikTok tillåter dessutom inte att alkohol marknadsförs i betalt kreatörsinnehåll [53]. Videon märks som reklam, taggar platsen och läggs ut några dagar före kvällen.

Klubben mäter tre saker per kreatör: hur många som skrev upp sig, hur många som checkades in i dörren och vad de spenderade. Provisionen betalas bara för incheckade gäster. Då sköter uteblivna gäster sig själva, eftersom den som inte kommer inte kostar något.

Räkna själv

Figur 15 är ett räkneexempel. Utgångsläget är tio kreatörer som får 10 000 visningar var. 0,2 % av tittarna skriver upp sig, och 72 % av dem kommer. Andelen som kommer bygger på en leverantörs data från drygt tusen evenemang, där i mitten 28 % uteblev från gratisevenemang. Det gäller inte nattklubbar, så siffran är osäker [54]. Entrén på gästlistan är 100 kr, som på en klubb i Stockholm där gästlistan kostar 100 kr och dörren 180 kr [55]. Vanliga entréer i Stockholm ligger på 100–200 kr [56]. Kreatörens fria entré räknas till dörrpriset, 180 kr.

Resten är antaganden. Ingen svensk källa anger provision per gäst, så 50 kr är ett antagande; i USA är 8–12 dollar vanligt [44]. Ingen källa anger heller vad en gäst spenderar i baren. 200 kr är ett antagande; i Stockholm kostar en öl 60–90 kr och en cocktail 120–150 kr [56]. Baren räknas med 85 % bruttomarginal, en tumregel i branschen [57].

Med tio kreatörer på 10 000 visningar var, 0,2 % som skriver upp sig, 72 % som kommer, 100 kr i entré, 200 kr i baren och 50 kr i provision per gäst blir det 200 anmälningar och 144 gäster. De betalar 14 400 kr i entré och spenderar 28 800 kr i baren. Kreatörerna får 7 200 kr i provision, i snitt 720 kr var plus fri entré. Klubben har 29 880 kr kvar efter provision, kreatörernas entréer och varukostnaden i baren, men före personal och lokal. Varje ny gäst kostar omkring 63 kr.

Två förbehåll. Alla som kommer via listan räknas som nya gäster, men några hade kanske kommit ändå. Och andelen som skriver upp sig är den största osäkerheten: halveras den, halveras också gästerna. Flytta reglagen och se var kalkylen slutar gå ihop för din klubb.

Sju andra branscher

Samma logik fungerar på fler ställen: en förmån för kreatören, en ersättning per kund som faktiskt kommer och ett sätt att mäta det. Figur 16 sammanfattar sju spelböcker med ett litet räkneexempel för var och en. Siffrorna i exemplen är antaganden där inget annat anges.

Restaurang och kafé

Standardupplägget är en middag mot en video, med en bokningskod. Marginalerna är pressade: sedan februari 2022 har restaurangernas inköpspriser stigit med 37 % och menypriserna med 19 % [62]. Det talar för att betala per bokad gäst i stället för ett fast arvode. Middagen kostar restaurangen mindre än menypriset, eftersom råvarorna brukar stå för 25–35 % av priset [57]. Ett svenskt exempel saknar siffror: kocken KöttSara lade ut sin första TikTok när hennes restaurang var två veckor från att stänga, och startade om den med en enda rätt [63].

Gym och studio

Kreatören får ett gratis kort och en bonus per ny medlem. Bonusen betalas först när medlemmen har stannat ett par månader, eftersom de flesta som säger upp sig gör det under månad två till fyra [64]. Ett årskort kostar från omkring 5 000 kr på Friskis & Svettis till omkring 9 300 kr på SATS i Stockholm [59]. Enligt en leverantör blir 30–50 % av dem som provtränar medlemmar [58]. Något dokumenterat svenskt fall har inte gått att hitta.

Hotell och upplevelser

En natt mot innehåll, plus en bokningskod och provision på direktbokningar. Som jämförelse betalar Booking.com sina affiliates 4 % per genomförd vistelse via nätverket CJ [65]. En natt i Stockholm kostade omkring 1 681 kr i en ögonblicksbild från en bokningssajt [60]. Byråer redovisar 8–9 gånger pengarna tillbaka för brittiska hotell, men det är deras egna siffror [66].

Salong och lokala tjänster

En behandling mot en video, en rabattkod för första besöket och en ersättning per ny kund. En klippning kostar 350–450 kr på en salong i Stockholmsområdet [61]. Värdet ligger i att kunden kommer tillbaka. Inget dokumenterat fall med siffror finns, så alla steg i kalkylen utom priset är antaganden.

Evenemang och festival

Här finns de bäst dokumenterade siffrorna, om än från en leverantör. På festivalen Riot Fest 2024 sålde över 1 800 besökare omkring 2 800 biljetter via egna länkar, 6 % av nettointäkten från biljetterna. Över hela plattformen gav varje dollar i belöning 32 dollar i biljettförsäljning [67]. Biljettprogram betalar ofta 3–12 % per såld biljett [68], och belöningen kan lika gärna vara fribiljetter eller uppgraderingar.

E-handel

Produkt plus provision på en egen kod, eller ett fast arvode. Med ett arvode på 5 000 kr, ett snittköp på 500 kr och 50 % bruttomarginal behövs 20 köp för att gå jämnt ut (antaganden). Svenska fall finns, men med TikTok som källa: nätbutiken Dupes SE redovisade 1 056 % avkastning på annonspengarna [69], och Clas Ohlson körde en rabattkod på 20 % bara för TikTok, som gav 210 000 klick [70].

App och abonnemang

Betala per kvalificerad händelse, som en betald månad eller en verifierad användare, aldrig per nedladdning. Enligt en affiliatekatalog betalar Revolut 2–20 pund per nytt privatkonto som verifierats och fyllts på [71]. Kalkylen bygger på vad en betalande användare är värd under första året, och den siffran har bara du.

8. Regler i Sverige: märk allt, och håll alkoholen utanför bild.

Märkning

Marknadsföringslagens 9 § kräver att reklam tydligt går att känna igen som reklam och att det framgår vem som står bakom den [72]. Konsumentverket godtar ”Reklam”, ”Annons” eller ”I betalt samarbete med …” om märkningen syns tydligt, medan ”I samarbete med …” har ifrågasatts som för otydligt [73]. Branschens egen rekommendation från januari 2026, från Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer (numera Brand Marketing Sweden) och IAB Sverige, föreslår ”Reklam från X”, ”Marknadsföring från X” eller ”Betalt samarbete med X” och skriver att ”I samarbete med” inte ska användas. Står märkningen i texten bör den inleda texten, och när hela videon är reklam är ett sätt att göra det extra tydligt att låta märkningen ligga kvar i bild hela videon [74]. Kravet gäller all marknadsföring, alltså också när betalningen är en middag, en produkt eller fri entré [74].

Ansvaret är delat. Regeringen gav 2025 Konsumentverket i uppdrag att skärpa arbetet med marknadsföring genom influencers [75]. Myndigheten konstaterade sedan att influencer marketing fortfarande är ”mycket problematisk”, skickade tillsynsbrev till omkring 40 influencers och annonsörer och skrev att både annonsörer och kreatörernas egna företag riskerar rättsliga åtgärder [76]. Märkningen kostar inte räckvidd: TikTok skriver att inställningen för kommersiellt innehåll inte påverkar hur videon rekommenderas [77].

Alkohol: det som formar klubbmodellen

Alkohollagens sjunde kapitel kräver särskild måttfullhet när alkohol marknadsförs till konsumenter. Reklamen får inte vara påträngande, uppmana till att dricka eller rikta sig till eller skildra personer under 25 år. Bilder i reklam får bara visa produkten, råvarorna, förpackningen eller varumärket. Alkohol får bara ges bort som varuprov till den som har tillstånd [51]. Konsumentverket har tillämpat bildregeln i sociala medier, när ett bryggeri visade sin öl tillsammans med mat och natur [78], och har stoppat gåvor av vin till influencers [52].

För en nattklubb betyder det fyra saker. Videon handlar om kvällen, musiken och publiken, inte om drinkarna. Kreatörerna är minst 25 år, ingen i bild ser yngre ut, och säkrast är kreatörer vars publik till största delen är 25 eller äldre. TikTok tillåter inte att alkohol marknadsförs i betalt kreatörsinnehåll [53]. Och lagen förbjuder alkoholreklam före, under och efter videor som användare laddat upp [51], så en video med drinkar i fokus kan inte heller förstärkas som annons. Var gränsen går mellan att marknadsföra en klubb och att marknadsföra alkohol har ingen domstol prövat i de källor som gått att hitta. Därför är drinkbiljetten borttagen ur spelboken.

Skatt på förmåner

Det finns inga särskilda skatteregler för influencers. Produkter och tjänster som en kreatör får som betalning är skattepliktiga, precis som pengar [79]. Fri entré, en middag eller en hotellnatt nämns inte särskilt, men enligt samma princip räknas de till marknadsvärdet, alltså det vanliga priset. Har kreatören F-skatt redovisar hon eller han själv. Har kreatören A-skatt är det företaget som betalar ut: förmåner för minst 100 kr under ett år ska redovisas i arbetsgivardeklarationen, och när de når 1 000 kr ska företaget betala arbetsgivaravgifter. Kontant ersättning från 1 000 kr per år kräver skatteavdrag [79].

Ingen butik i appen

TikTok Shop finns i tio europeiska länder, men inte i Sverige [22]. Köpet måste därför landa någon annanstans: i en bokning, på en gästlista, i en webbshop eller i en butik. Innehåll från konton under 16 år rekommenderas inte i För dig-flödet [7], vilket också avgör vilka kreatörer som kan vara med.

9. Om underlaget: starkt på marknaden, tunt på svenska kampanjresultat.

Analysen är sammanställd av Collabify i oktober 2026 från publicerade källor. Varje källa är märkt efter hur mycket den kan bära. ”Oberoende” står för forskning, myndigheter, lagtext, offentlig statistik och medier som rapporterar om dem. ”TikTok” står för TikToks egna uppgifter och studier som TikTok har beställt. ”Uppskattning” står för siffror från leverantörer, byråer, analysföretag och varumärkenas egna uppgifter. Det mesta om kostnader och branscher hör till den sista gruppen.

Det som är räknat eller antaget

Allt som räknats fram här, som oddsen i figur 3, kostnaden per visning i figur 10 och kalkylerna i figur 15 och figur 16, är märkt som räkneexempel. Där ingen källa finns står det ”Antagande”, och du kan byta värdet mot ditt eget. Det gäller till exempel hur många som skriver upp sig på en gästlista, vad en gäst spenderar i baren och provisionen per gäst. De globala marknadssiffrorna visas aldrig på en gemensam axel, eftersom de mäter olika saker.

Det som valts bort

Siffran 5,78 dollar per dollar används bara för att förklara varför den inte är en avkastning [23]. Siffror som inte gått att spåra till någon källa är utelämnade, till exempel uppgifter om hur ofta produktutskick leder till köp eller hur stor andel av alla konton som fuskar. Beställda beräkningar av vad små företag på TikTok bidrar med till ekonomin, och svenska siffror som bara skulle gå att ta fram genom att skala om utländska, är också utelämnade. Detsamma gäller drinkbiljetten i klubbmodellen, av skälen i avsnitt 8.

Luckor i kunskapen

Ingen offentlig svensk källa anger vad kreatörskampanjer ger lokala företag i besök eller bokningar, vad promotorer får per gäst, hur många som uteblir från en gästlista eller vad en klubbgäst spenderar. Det finns ingen oberoende studie av avkastningen på TikTok-kampanjer med kreatörer. Och ingen domstol har prövat var gränsen går mellan att marknadsföra en nattklubb och att marknadsföra alkohol. Kalkylerna är därför byggda för att du ska kunna fylla i dina egna siffror.