UGC eller influencer marketing? Skillnaden och när du väljer vad

1. Kort sagt: med UGC publicerar företaget innehållet som sin egen reklam, och i influencer marketing publicerar kreatören det i sina egna kanaler.

UGC och influencer marketing kan se likadana ut i flödet: en vanlig person som visar en produkt med mobilkameran. Skillnaden ligger i vem som publicerar. I influencer marketing publicerar kreatören inlägget i sina egna kanaler, för sina följare, mot ersättning från ett företag [1]. Med UGC, som ordet används i den här guiden, publicerar företaget materialet i sina egna kanaler eller i annonser. Då är det företagets egen marknadsföring [2].

Vem som publicerar avgör vem som märker och hur. Marknadsföringslagen kräver att det tydligt framgår att något är marknadsföring, och vem som svarar för den [3]. När kreatören publicerar behöver inlägget som huvudregel en reklammärkning i kreatörens kanal [4]. När företaget publicerar är företaget självt avsändare, och innehållet ska ändå gå att känna igen som reklam [3, 5].

Ordet UGC används också om två olika saker: innehåll som kunder gör av egen vilja, och innehåll som ett företag beställer och betalar för. I båda fallen behöver företaget rätt att använda materialet, eftersom upphovsrätten ligger hos den som har gjort det [6]. Vilken form som passar beror på målet. Ingen av dem är bättre i sig.

Avsnitt 2 reder ut vad UGC betyder och avsnitt 3 vad lagen säger om avsändare och märkning, med en jämförelse i figur 1. Avsnitt 4 handlar om kunders innehåll och om beställt innehåll som liknar kundomdömen, avsnitt 5 om nyttjanderätt och avsnitt 6 om hur du väljer efter målet. Avsnitt 7 beskriver källorna och vad guiden inte tar upp.

2. UGC betyder två olika saker: kunders eget innehåll och innehåll som ett företag beställer.

UGC står för user-generated content, användargenererat innehåll. Ordet har ingen fast definition. OECD föreslog 2007 tre kännetecken: innehållet är publicerat på internet, det bygger på en viss egen kreativ insats och det har gjorts utanför professionella rutiner, ofta utan något kommersiellt sammanhang [7]. Redan då skrev OECD att det sista kännetecknet blir svårare att hålla fast vid, eftersom användare ibland får betalt för sitt innehåll [7].

I marknadsföring används ordet i dag på två sätt. Det ena är innehåll som kunder gör själva, till exempel en video där någon visar en produkt de har köpt. Det stämmer med OECD:s beskrivning. Det andra är innehåll som ett företag beställer av en kreatör i samma stil, för att publicera i egna kanaler och annonser. Här kallar vi det första för kundinnehåll och det andra för beställd UGC.

Ordet används också på andra sätt. I en rapport om influencer marketing skriver Konsumentverket om ”användargenererad reklam” och menar reklam som inte har gått via plattformarnas annonsprocess och därför inte syns i deras annonsbibliotek [8]. Kontrollera därför vad ett avtal eller en källa menar med UGC.

Ett och samma uppdrag kan ge båda sorterna. Mediemyndigheten beskriver en kreatör som efter en resa redigerar ett hundratal foton som annonsören sedan kan använda i sociala medier, tryck och e-postutskick. Kreatören publicerar också texter och bilder på sin egen blogg och märker dem som reklaminlägg [1]. Med den här guidens ord är fotona till annonsören beställd UGC, och blogginläggen är influencer marketing.

3. Den som publicerar är avsändare, och det styr hur det ska framgå att innehållet är reklam.

Marknadsföringslagen gäller reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som ska främja avsättningen av produkter [3]. Enligt Konsumentverket är ett företags inlägg om sina produkter i sociala medier i regel marknadsföring, även när företaget betalar någon annan, till exempel en influencer, för att publicera dem [2]. Både UGC och betalda inlägg hos en kreatör är alltså marknadsföring. Det som skiljer är vem som är avsändare, och lagen kräver att det tydligt framgår vem som svarar för marknadsföringen [3].

När kreatören publicerar

Enligt branschens rekommendation från januari 2026 är ett inlägg som en influencer publicerar på sitt konto reklam när det görs mot ersättning på uppdrag av ett företag och har ett kommersiellt innehåll kopplat till företagets produkter eller tjänster. Rekommendationen utgår från att publiken kan ha svårt att skilja reklam från kreatörens egna personliga inlägg, och kräver därför som huvudregel en reklammärkning i inlägget [4]. Företaget som har anlitat kreatören har huvudansvaret, men kreatören kan ha ett parallellt ansvar [2]. På TikTok ska kreatören dessutom slå på plattformens funktion för kommersiellt innehåll när inlägget gör reklam för ett annat varumärke mot betalning [9].

När företaget publicerar

Med UGC publicerar företaget materialet i sitt eget konto eller som annons. Då är företaget avsändare, och lagens krav på att marknadsföringen ska gå att känna igen gäller företagets eget inlägg [3]. Rekommendationen, som handlar om influencers inlägg, noterar att det inte finns något absolut krav på en uttrycklig reklammärkning om det på annat sätt omedelbart framgår att något är reklam [4]. Vår läsning är att avsändaren då ofta framgår av kontot, men ingen källa vi har läst prövar det. TikToks villkor för företag kräver att företagets säljande innehåll omedelbart går att känna igen som kommersiellt, med hjälp av de funktioner som plattformen erbjuder [5].

Visar företaget materialet som en betald annons gäller också EU:s förordning om digitala tjänster. Plattformar som visar annonser ska se till att mottagaren klart och i realtid kan se att det är en annons och för vems räkning den visas [10]. Det är plattformens skyldighet. Enligt branschens rekommendation är marknadsföraren ändå ansvarig för att plattformens märkning fyller sin funktion [4].

Mellanformen: kreatörens inlägg som företagets annons

På TikTok kan ett företag, med kreatörens tillstånd, köra kreatörens eget inlägg som annons, så kallade Spark Ads [11]. Tillståndet ges för 7, 30, 60 eller 365 dagar, och bildtexten går inte att ändra när inlägget har godkänts som annons [12]. Inlägget finns då kvar i kreatörens kanal och visas samtidigt som företagets annons. Vår bedömning är att båda reglerna då behöver vara uppfyllda: kreatörens märkning i inlägget och plattformens annonsmärkning. Figur 1 ställer formerna sida vid sida.

4. Kunders eget innehåll kräver tillstånd, och beställd UGC får inte ges ut för att vara en vanlig kunds omdöme.

Kundinnehåll

Den som gör en video eller tar ett foto har rätt till det. Filmverk och fotografiska verk skyddas av upphovsrätt. Även en enkel bild eller filmupptagning är skyddad: den som har framställt en fotografisk bild eller en upptagning av rörliga bilder har ensamrätt att framställa exemplar av den och göra den tillgänglig för allmänheten [6]. Att en kund har publicerat något i sociala medier ger alltså inte företaget rätt att använda det i sin marknadsföring.

Plattformens villkor ändrar inte det. Enligt TikToks användarvillkor för EES äger TikTok inte användarens innehåll. Andra användare får en licens att använda innehållet med hjälp av plattformens funktioner i underhållningssyfte, till exempel att dela det eller ta med det i egna videor [14]. Vår läsning är att licensen inte täcker att ett företag laddar ner en kunds video och använder den i en annons eller i andra kanaler. Det kräver kundens tillstånd.

Syns en person i innehållet gäller också lagen om namn och bild i reklam. En näringsidkare får inte använda någon annans namn eller bild i marknadsföring utan samtycke. Den som bryter mot det ska betala skäligt vederlag, och den som gör det med uppsåt eller av grov oaktsamhet kan dömas till böter [13]. Vår bedömning är att ett tillstånd att använda en kunds video därför bör omfatta alla som syns i den.

Beställd UGC som liknar kundomdömen

Beställd UGC kan vara gjord för att se ut som en vanlig kunds video. Stilen i sig är inte förbjuden i de källor vi har läst, men att vilseleda om vem som står bakom är det. EU:s svarta lista, som gäller som lag i Sverige, räknar alltid som otillbörligt att oriktigt ge intryck av att inte agera för sin näringsverksamhet eller att felaktigt uppträda som konsument. Detsamma gäller att lägga ut, eller ge någon i uppdrag att lägga ut, falska konsumentrecensioner eller konsumentrekommendationer, och att ge en vilseledande bild av dem i sociala medier för att göra reklam [3, 15].

Vår läsning är att en beställd video som företaget visar som ett omdöme från en vanlig kund kan omfattas av de punkterna. Företaget svarar också för vad som sägs i materialet. Enligt Konsumentverket kan även påståenden som en uppdragstagare gör på eget initiativ bedömas som vilseledande marknadsföring [2].

5. I ett avtal om beställd UGC är det nyttjanderätten som avgör var, hur länge och i vilken form företaget får använda materialet.

Att betala för en video är inte detsamma som att få upphovsrätten till den. Upphovsrätten kan överlåtas helt eller delvis, men en överlåtelse av ett exemplar omfattar inte upphovsrätten. Om inget annat har avtalats får den som har fått rätten inte ändra verket eller överlåta rätten vidare [6]. Avtalet behöver därför säga vad företaget får göra, även för material från ett influencersamarbete som ska användas utanför kreatörens kanal.

Lagen ger också kreatören rättigheter som ett avtal bara delvis kan ändra. Upphovspersonen ska anges i den omfattning god sed kräver, och verket får inte ändras så att upphovspersonens anseende eller egenart kränks. De rättigheterna kan bara efterges för en användning som är begränsad till art och omfattning. Den som upplåter eller överlåter sin upphovsrätt till någon som ska använda den i förvärvsverksamhet har rätt till skälig ersättning, och avtalsvillkor som inskränker den rätten är ogiltiga [6].

Det här bör avtalet ange

Vår bedömning är att ett avtal om beställd UGC bör ange var materialet får användas, till exempel i företagets egna konton, i betalda annonser, på webbplatsen eller i tryck. Det bör ange hur länge rätten gäller och vad som händer med annonser som fortfarande visas när den löper ut. Det bör också säga om företaget får klippa om, texta eller kombinera materialet, om kreatören ska anges och vilka personer som syns och har samtyckt. Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur långa nyttjandeperioder brukar vara, så guiden anger inga.

Plattformarna sätter också gränser som avtalet behöver ta hänsyn till. TikToks villkor för företag kräver att ett företagskonto använder TikToks kommersiella musikbibliotek eller själv klarerar rättigheterna till musiken i sitt innehåll [5]. Ett inlägg som körs som Spark Ad måste tas bort som annons innan det kan raderas från kreatörens konto [11]. Brand Marketing Sweden publicerade en avtalsmall för samarbeten med influencers i februari 2026. Den kräver medlemskap, och vi har inte läst den [16].

6. Välj form efter vad du vill uppnå: kreatörens publik, material till egna kanaler eller kunders egna röster.

Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa som jämför hur väl formerna fungerar, så guiden rangordnar dem inte. Det som följer är vår bedömning, och figur 2 sammanfattar den.

Kreatörens publik

Influencer marketing passar när målet är att nå en publik som redan följer en viss kreatör. Mediemyndigheten beskriver hur kreatören använder sina kanaler för att påverka sina följare, och hur kreatören ofta får anpassa innehållet till sin egen ton för att det ska upplevas trovärdigt [1]. I gengäld styr företaget mindre över exakt hur inlägget blir, och inlägget ska märkas som reklam i kreatörens kanal [4].

Material till egna kanaler

Beställd UGC passar när företaget behöver material att publicera själv, i egna konton eller i annonser. Företaget bestämmer då var och när materialet visas, inom ramen för nyttjanderätten. Publiken ser företaget som avsändare, inte kreatören, och kreatörens följare nås inte genom själva användningen.

Kunders egna röster

Kundinnehåll går inte att beställa. Betalt innehåll är inte en vanlig kunds omdöme, och EU:s svarta lista förbjuder att ge en vilseledande bild av konsumentrekommendationer [15]. Företaget kan däremot be om tillstånd att använda det som kunder redan har publicerat, med samtycke från alla som syns [6, 13].

7. Om artikeln: stark grund i lagtext och myndigheter, tunn för hur vanliga formerna är och hur de fungerar.

Guiden är sammanställd i oktober 2026 från publicerade källor, som lästes den 15 oktober 2026. I första hand har vi använt lagtext, svenska myndigheter, EU-rätt, OECD och branschens egen rekommendation om reklammärkning. Varje källa är märkt efter vad den är. ”Oberoende” står för lagar, myndigheter, internationella organisationer och branschorganisationer. ”TikTok” står för TikToks egna villkor och hjälpsidor.

Det som inte tas upp

Guiden visar inga priser och säger inget om hur vanliga formerna är eller vilken som ger bäst effekt, eftersom vi inte har hittat några oberoende svenska källor om det. Den tar inte upp dataskydd för personer som syns i innehåll, skatt, anställdas inlägg eller särskilda regler för barn. Metas villkor för Instagram och Facebook gick inte att läsa när guiden skrevs, så plattformsvillkoren som beskrivs gäller TikTok.

Begränsningar

Hur många som söker på ämnet har vi inte mätt. OECD:s definition är från 2007, och vi har läst en arkiverad kopia eftersom den ursprungliga länken inte fungerar. EU:s svarta lista har ändrats av senare EU-rätt, och punkterna i guiden återges i den lydelse som regeringen tillkännagav 2022. Det som står som ”vår läsning” eller ”vår bedömning” är vår tolkning, inte en källas. Beskrivningen av lagen är inte juridisk rådgivning, och ett enskilt fall kan bedömas annorlunda.

Vi går igenom guiden igen när Konsumentverket eller branschen ändrar sin vägledning, eller när TikTok ändrar villkoren som beskrivs här.