Många små i stället för en stor

Marknaden växte ifrån kändisen

Influencer marketing var en kuriositet för tio år sedan. Influencer Marketing Hubs branschrapporter, den serie flest citerar, sätter den globala marknaden till 1,7 miljarder dollar 2016, 16,4 miljarder 2022, 21,1 miljarder 2023, 24 miljarder 2024 och en prognos på 32,55 miljarder för 2025. Siffrorna är leverantörsuppskattningar med oredovisad metod, och andra analysfirmor landar lägre, men riktningen är ingen tvekan om: budgetarna har flyttat hit.

Det intressanta är vem pengarna går till. När Influencer Marketing Hubs rapport frågar företag och byråer vilken typ av kreatör de helst samarbetar med svarar en klar majoritet de små. 2023 valde 39 procent nanokreatörer (1 000 till 10 000 följare) och 30 procent mikrokreatörer (10 000 till 100 000). 2024 hade nanoandelen vuxit till 44 procent. Kändisar och megakonton med över en miljon följare stannade på 12 till 13 procent. Det är en fråga om preferens, inte om kronor, men den säger något om vart branschen tittar.

32,55

miljarder dollar. Den globala marknaden 2025, enligt Influencer Marketing Hubs prognos.

70 %

av tillfrågade företag och byråer föredrar nano- eller mikrokreatörer framför större konton, enligt Influencer Marketing Hub.

44 %

valde nanokreatörer som sin förstahandspartner 2024, upp från 39 procent året innan, enligt Influencer Marketing Hub.

Nästan alla kreatörer är små

Utbudssidan är ännu tydligare. HypeAuditor, som indexerar 76 miljoner Instagramkonton och 104 miljoner TikTok-konton med minst tusen följare, räknar 76 procent av Instagrams influencers och 88 procent av TikToks som nanokreatörer i sin rapport för 2025. Megakontona är en avrundningsfelsmarginal i antal. Ekosystemet är byggt av små noder.

Och de små får mer respons per följare. På TikTok ligger nanokreatörernas engagemang på 10 till 12 procent i HypeAuditors rapport för 2025, mot 7,1 procent för megakonton. På Instagram är nivåerna lägre över hela linjen, runt 1,7 till 2,2 procent för nano, men nano är fortfarande den högsta nivån. Siffror om engagemang varierar mycket mellan leverantörer beroende på om man räknar mot följare eller visningar, så jämför aldrig procent från två olika källor. Riktningen är däremot densamma överallt: ju mindre konto, desto större andel av publiken reagerar.

Intäkt per följare: den bästa studien vi hittat

Engagemang är ett mellanled. Det som räknas är försäljning, och där finns det en studie som sticker ut. Beichert, Bayerl, Goldenberg och Lanz publicerade 2024 i Journal of Marketing en analys av 1,88 miljoner köp, spårade via unika rabattkoder, från 2 808 sponsrade inlägg av 1 698 kreatörer, kompletterad med tre fältexperiment.

Studien jämför nano-, mikro- och makrokonton utifrån flera ekonomiska mått, bland annat intäkt per följare och intäkt per nådd person. Resultaten bygger på en avgränsad datamängd och ska inte läsas som ett generellt löfte om kampanjutfall.

Studien bygger på data från ett europeiskt DTC-modeföretag på Instagram och mäter köp som kunde kopplas till rabattkoder. Den är därför relevant som bakgrund, men resultaten ska inte användas som ett generellt estimat för Collabify-kampanjer.

Sverige: TikTok gick om Instagram

Sverige har ovanligt bra siffror. Enligt IRM:s mätningar för IAB Sverige gick marknaden från 458 miljoner kronor 2016 till 1 048 miljoner 2021 och 1 064 miljoner 2022, en ökning med 1,5 procent det året. För 2023 och 2024 har IRM:s rapport från november 2023 bara prognoser, inte utfall: 954 miljoner kronor för 2023 och 1 052 miljoner för 2024. Utfallen för de två åren har vi inte hittat i någon offentlig källa. Enligt IRM växte marknaden sedan, ”efter en tidigare inbromsning”, med drygt 19 procent 2025 till rekordnivån drygt 1,1 miljarder kronor och blev den snabbast växande mediekategorin i landet. För 2026 räknar IRM med ytterligare 9 procent.

Två saker hände på vägen. TikTok blev den största plattformen i Sverige, med 44 procent av intäkterna 2025 mot Instagrams 41,9, enligt IAB Sverige. Och de minsta kreatörerna växte: konton under 10 000 följare stod för 8,2 procent av sponsringsintäkterna 2022 och 13 procent i den senaste mätningen, på bekostnad av konton över 100 000. Redan 2022 tog kreatörer upp till 100 000 följare majoriteten av pengarna, 56 procent. Sverige ligger alltså efter de globala enkäterna i hur mycket som går till nano, men rör sig åt samma håll.

1,1 mdkr

Sveriges influencermarknad 2025, plus 19 procent och rekord, enligt IRM för IAB Sverige.

44 %

av intäkterna gick via TikTok 2025, som nu är större än Instagram i Sverige, enligt IAB Sverige.

8 → 13 %

andelen av intäkterna till kreatörer under 10 000 följare, 2022 till 2025, enligt IRM för IAB Sverige.

Vad som räknas som litet beror på vem som räknar

Nano och mikro låter som fasta storlekar, men källorna använder olika namn och gränser. I Influencer Marketing Hubs enkät, som siffrorna ovan kommer från, är nano 1 000 till 10 000 följare och mikro 10 000 till 100 000. HypeAuditor drar samma gräns för nano. IRM kallar samma spann, 10 000 till 100 000 följare, för mellansegmentet och skriver att mindre influencers ”i denna studie” är de med färre än 10 000. Mediemyndigheten konstaterar att det inte finns några tydliga gränsdragningar för vem som är influencer, och räknade i sin egen uppskattning bara konton med minst 5 000 följare. Banden är alltså konventioner som varje källa väljer själv. Kontrollera gränserna och namnen innan du jämför två siffror om mikrokreatörer.

Ökningen från 8 till 13 procent är IAB Sveriges egen jämförelse, men baserna skiljer sig. Andelarna för 2022 gäller sponsringsintäkterna, medan 13 procent för 2025 gäller hela omsättningen. IAB Sverige publicerar inga siffror för de andra banden 2025. IRM:s fullständiga rapport laddas ner via ett formulär, och den har vi inte läst. Läs ökningen som en riktning, inte som en exakt förändring.

På TikTok säger följarantalet dessutom mindre om räckvidden. TikTok skrev 2020 att en video sannolikt får fler visningar om kontot har fler följare, men att varken antalet följare eller tidigare framgångsrika videor är direkta faktorer när flödet rekommenderar videor. Mediemyndigheten beskriver TikTok som ”inte primärt följarbaserat”: användarna samlas kring ämnen, och det ger mindre, mer nischade kreatörer en chans att nå rätt publik. Samma rapport återger ett stort influencernätverk som säger att annonsörer ändå använder större kreatörer för att nå fler med sina kampanjer. Ett litet konto på TikTok betyder alltså inte en liten publik, men det lovar inte heller en stor.

Så bygger man med många små

Här tar siffrorna slut. Vi hittade ingen oberoende källa som mäter vad det kostar att driva dussintals eller hundratals små kreatörer parallellt, eller vilka arbetssätt som fungerar. Det som följer är vår egen slutsats, byggd på det som står ovan och på det vi själva ser.

För Collabify är den praktiska frågan hur företag kan arbeta med flera creators utan att administrationen blir ett eget projekt. Fler creators innebär fler överenskommelser, fler innehållsleveranser att hantera, fler publiceringar att följa upp och fler utbetalningar att administrera. Därför är arbetsflödet runt samarbetena minst lika viktigt som själva matchningen.

Det är därför Collabify är byggt som det är. Ett företag skriver en brief, sätter en pott och väljer hur många kreatörer som får plats. Kreatörer ansöker, gör sin video på sitt sätt och ger sitt samtycke till publicering per inlägg. Efter 30 dagar räknas visningarna och potten delas i proportion till dem. Alla drar åt samma håll, ingen förhandlar, och den som vill kan lägga ett enstaka stort samarbete ovanpå för lanseringsögonblicket. Det är så vi tror att många små blir ett system i stället för ett projekt.

När många små passar, och när de inte gör det

Det här avsnittet är vår bedömning, inte ett mätresultat. Den bygger på källorna ovan och på det vi själva ser, och ingen oberoende studie har prövat den. Börja i vad kampanjen ska uppnå, inte i följarantalet.

Valet behöver inte vara antingen eller. Ett större samarbete kan bära själva lanseringen medan många mindre sprider den vidare i olika nischer.

Det vi inte kunde belägga

Det cirkulerar många fler siffror än de ovan: prisband per inlägg för varje nivå, kostnad per engagemang ner på öret, konverteringsgrader per nivå, ett påstående om 18 dollar tillbaka per satsad dollar på nano mot 6 på makro, och prognoser för 2026 på uppåt 40 miljarder dollar. Vi försökte spåra var och en till en primärkälla och lyckades inte. Flera av dem återges blogg till blogg utan ursprung. Vi lämnade dem utanför. Om du hittar källan vill vi gärna se den.