Så hittar företag rätt kreatörer: sex vägar och fem kontroller

1. Kort sagt: välj väg efter hur mycket av urvalet du vill göra själv, och välj kreatör efter publiken snarare än följarantalet.

Det finns flera vägar till kreatörer, och ingen av dem är bäst för alla. Företaget kan söka själv i en databas, låta kreatörer ansöka till en öppen brief, gå via en talangbyrå eller ett nätverk, använda en plattforms egen marknadsplats, arbeta genom ett affiliatenätverk eller börja med dem som redan publicerar om varumärket [1, 2, 3]. Vägarna skiljer sig mest i vem som gör urvalet och hur mycket arbete som blir kvar hos företaget.

Vilken kreatör som passar avgörs främst av publiken. När Mediemyndigheten bedömde vilka konton som riktar sig till en svensk publik gick myndigheten igenom språk, innehåll, profil och språket i kommentarerna [1]. Åldern spelar också roll. 79 procent av svenskarna i åldern 15–24 år följer en influencer, mot 15 procent av dem över 55 år, enligt Eurobarometern som Mediemyndigheten återger [1]. Når kampanjen barn gäller särskilda regler, bland annat ett förbud mot direkta köpuppmaningar till barn under 18 år [4].

Antalet följare säger mindre än det ser ut. På TikTok kan innehåll få stor spridning även utan en stor följarskara, enligt Mediemyndigheten [1], och både följare och engagemang kan vara köpta [5, 6]. Se också efter hur kreatören har märkt tidigare reklam, eftersom företaget som anlitar en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen och inte kan avtala bort det [7].

Resten av artikeln går djupare. Avsnitt 2 jämför de sex vägarna i en tabell. Avsnitt 3 handlar om publikens land, språk och ålder, och avsnitt 4 om innehållet och branschens regler. Avsnitt 5 går igenom följare, engagemang och köpta siffror, och avsnitt 6 tidigare reklammärkning, med en checklista. Avsnitt 7 beskriver källorna.

2. Sex vägar till kreatörer skiljer sig mest i vem som gör urvalet och vem som gör arbetet.

Figur 1 ställer de sex vägarna bredvid varandra, och de går att kombinera. Mediemyndigheten konstaterar att det utöver byråer och nätverk finns många kreatörer som sköter sina samarbeten själva [1].

Databaser och sökverktyg

Det finns verktyg som samlar kreatörskonton och låter annonsörer söka bland dem. Mediemyndigheten använde ett sådant verktyg för att uppskatta antalet svenska influencers och påpekar själv att alla influencers inte finns registrerade i databasen [1]. Siffrorna i ett sökverktyg behöver läsas som andra plattformssiffror: enligt IAB i USA rapporteras leveransmåtten till stor del av plattformarna själva, och oberoende granskning är begränsad [6].

Öppen brief och ansökan

I en öppen modell beskriver företaget kampanjen och låter kreatörer anmäla sig. TikToks marknadsplats TikTok One har till exempel tre sätt att få kreatörer till ett projekt: direktinbjudan, öppen ansökan där kreatörer själva söker till projektet, och en inbjudningslänk [2]. De som söker har redan visat intresse, men urvalet och granskningen ligger kvar hos företaget, och briefen avgör vilka som söker.

Talangbyrå och nätverk

En talangbyrå representerar kreatören. Enligt Mediemyndigheten arbetar byrån ofta exklusivt med sina profiler, så samarbeten behöver normalt gå via byrån. Ett influencernätverk är också en mellanhand, men relationen är vanligtvis mindre exklusiv, och kreatören kan ha samarbeten som inte går genom nätverket [1]. Mellanhanden tar över en del av arbetet men inte ansvaret. Konsumentverket skriver att ett företags marknadsrättsliga ansvar inte kan avtalas bort till exempelvis influencers eller mellanhänder [10].

Plattformarnas marknadsplatser

TikTok One är TikToks egen plattform för samarbeten mellan varumärken och kreatörer. Enligt TikTok kan annonsören söka på användarnamn eller nyckelord och filtrera på bland annat kreatörens land, språk och antal följare, publikens land, ålder och könsfördelning, samt mediantal visningar och engagemangsgrad [8]. Betalningen hålls av plattformen och betalas ut till kreatören när annonsören har godkänt videon och den har publicerats [2].

Kreatörer måste vara minst 18 år och TikTok One måste ha lanserats i deras land, och för att delta i projekt krävs minst 1 000 följare [9]. Annonsören ser bara kreatörer och projekt i den region kontot är inställt på, och på de sidor vi har läst anger TikTok inte vilka länder som ingår [2, 9].

Affiliatenätverk

Affiliatenätverk erbjuder enligt Mediemyndigheten framför allt system som visar vilken kreatör som har förmedlat ett klick eller ett köp, och som sedan hanterar provision och betalning [1]. Inlägg med affiliatelänkar kan vara reklam som ska märkas, och TikTok räknar inlägg där kreatören får provision via en affiliatelänk eller rabattkod som reklamsamarbeten [11, 12]. I en granskning av instagraminlägg från januari till juli 2023, från influencers som samarbetade med värdepappersbolag, hittade Konsumentverket inlägg med affiliatelänkar som inte var reklammärkta alls [13].

Kunder och följare som redan publicerar

Den sista vägen börjar hos dem som redan pratar om varumärket. TikTok beskriver ett verktyg i TikTok One, i global betaversion, för att hitta befintliga videor om ett varumärke och få kreatörens tillstånd att använda dem i annonser [3]. Så fort företaget ger något tillbaka kan inlägget bli reklam. Ersättning kan vara varor, resor och tjänster [11], och avtal kan vara underförstådda [10]. Om inlägg om ett företags PR-bud skriver Konsumentverket att ansvaret inte är rättsligt prövat, men att det inte är uteslutet att marknadsföringslagen gäller [10].

3. Rätt publik betyder rätt land, rätt språk och rätt ålder, och det går att kontrollera före första kontakten.

Land och språk

En svensk kreatör har inte nödvändigtvis en svensk publik. Mediemyndigheten påpekar till exempel att marknadssiffrorna från IRM, som mäter den svenska reklammarknaden, saknar uppgifter om svenska influencers som riktar sig till en global publik [1]. När myndigheten valde ut konton som i huvudsak riktar sig till en svensk publik gjorde den en samlad bedömning av kontonas språk, innehåll, profil och publikens synliga interaktion, till exempel språket i kommentarsfälten [1].

Samma genomgång kan ett företag göra själv på kreatörens konto. På en marknadsplats som TikTok One finns publikens land, ålder och könsfördelning dessutom som filter och i kreatörens profil [8].

Plattform och ålder

Var publiken finns beror på åldern. Enligt Nordicoms Mediebarometer 2025, som Mediemyndigheten återger, använder 20 procent av befolkningen TikTok en genomsnittlig dag, men 70 procent av 15–24-åringarna. I gruppen 65–85 år är Facebook störst, med 60 procent [1]. Enligt Eurobarometern 2025 följer 43 procent av svenskarna en influencer, men andelen är högst bland de yngsta [1].

När publiken är ung

Mediemyndigheten konstaterar att barn och unga utgör en stor del av publiken [1]. Når marknadsföringen sannolikt barn ska reklammärkningen vara lämplig och tydlig för ett barn. Företaget får inte rikta direkta köpuppmaningar till barn under 18 år, och inte heller uppmana barn att övertala sina föräldrar att köpa [4]. TikToks regler för reklamsamarbeten förbjuder också kreatörer att uppmana barn att köpa [12]. En kreatör med ung publik passar därför inte för varje produkt eller budskap.

När kreatören är under 18

Kreatörens egen ålder spelar också roll. Den som är under 18 år är enligt föräldrabalken omyndig och får inte själv åta sig förbindelser, utöver vad som följer av lag eller vissa särskilda villkor [14]. TikTok One kräver att kreatören är minst 18 år [9]. Hur avtal med minderåriga kreatörer ska ingås går artikeln inte in på.

4. Innehållet ska passa både kreatörens egen ton och plattformens regler för din bransch.

Mediemyndigheten beskriver hur samarbeten brukar gå till. Annonsören ger riktlinjer för till exempel budskap, taggar och antal publiceringar, men kreatören har ofta ett visst utrymme att anpassa innehållet till sin egen ton. Innehållet ska helst upplevas som relevant och naturligt för följarna, vilket myndigheten kallar en central faktor för engagemang och trovärdighet [1]. Titta därför på kreatörens senaste inlägg innan ni tar kontakt. TikTok ger samma råd i TikTok One: se kreatörens senaste vanliga och sponsrade videor för att bedöma stil, kvalitet och hur väl de passar varumärket [8].

Storleken är också en fråga om innehåll. Enligt ett stort influencernätverk, som Mediemyndigheten återger, går trenden mot nischer och communities kring ett gemensamt intresse, där mindre profiler kan träffa precis rätt målgrupp, medan större kreatörer används för räckvidd [1].

Produktkategorin kan stänga en plattform helt. Enligt TikToks policy för reklamsamarbeten, som gäller från den 31 augusti 2026, är reklamsamarbeten för bland annat alkohol, spel om pengar, finansiella tjänster som lån och försäkringar, receptfria och receptbelagda läkemedel, vitamintillskott och dejtingappar inte tillåtna i Sverige [12]. Kontrollera därför produktkategorin mot plattformens regler innan du väljer kreatör.

5. Följarantalet säger mindre än vem som följer och hur de reagerar, och både följare och engagemang kan vara köpta.

Följare

Följarantalet är den siffra som syns först, men det säger lite om hur långt ett enskilt inlägg når. TikTok är enligt Mediemyndigheten i hög grad ett rekommendations- och intressebaserat medium, där innehåll kan få stor spridning även utan en mycket stor följarskara [1]. Följarantalet hänger ändå ihop med pengarna: enligt IRM:s siffror för 2022 gick 44 procent av influencers intäkter från sponsring till dem med fler än 100 000 följare och 8 procent till dem med färre än 10 000 [1]. Följarsiffror ändras dessutom hela tiden [1].

Engagemang

Engagemang visar hur publiken har reagerat. Enligt Mediemyndigheten följs kampanjer upp på bland annat engagemangsgrad, som bygger på gilla-markeringar, kommentarer och delningar [1]. I TikTok One går det att filtrera och sortera kreatörer på mediantal visningar och engagemangsgrad, och TikTok föreslår att annonsören ser hur följare, visningar och engagemang har utvecklats över tid för att bedöma hur jämna resultaten är [8]. Vi har inte hittat några oberoende riktvärden för en bra engagemangsgrad, så artikeln anger inga. Jämför hellre kreatörer på samma plattform och inom samma ämne.

Köpta följare och falskt engagemang

Både följare och engagemang går att köpa. TikToks riktlinjer räknar köp och försäljning av följare eller engagemang som spam och tillåter inte handel med tjänster som konstgjort ökar engagemanget. Upptäcker TikTok konton eller innehåll med oäkta siffror tas falska likes, följare och andra uppblåsta signaler bort [5]. Enligt IAB i USA finns falska följare, bottar och manipulerat engagemang kvar, och oberoende granskning av plattformarnas siffror är begränsad [6].

Myndigheter har behandlat köpta siffror som vilseledande. I Nederländerna tvingade konsumentmyndigheten ACM 2021 webbutiken bakom en känd nederländsk influencer att sluta använda falska likes och följare. Bolaget hade köpt 98 000 följare och 27 000 likes mellan 2018 och 2020, vilket enligt ACM vilseledde konsumenterna [15]. Någon svensk myndighetskälla om köpta följare har vi inte hittat, och inte heller oberoende källor om hur de känns igen. Leverantörernas tumregler saknar redovisad metod och återges inte här. Be hellre om statistik direkt från plattformen än om skärmdumpar.

6. Se efter hur kreatören har märkt tidigare reklam, eftersom ansvaret för nästa inlägg ligger hos ditt företag.

Företaget som anlitar en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen och kan inte avtala bort det, inte ens för delar som kreatören skapar på eget initiativ. Influencers och mellanhänder kan ha ett parallellt ansvar [7]. Överträdelser kan inte göras ogjorda i efterhand, och Konsumentverket skriver att det därför är viktigt med en fungerande reklamgranskning [10]. Kreatörens tidigare märkning hör därför till urvalet.

Bristerna är vanliga. I april 2026 skickade Konsumentverket tillsynsbrev till ett 40-tal influerare och annonsörer efter stickprov på TikTok, YouTube, Instagram och Snapchat. Myndigheten konstaterade att väldigt många influerare gör dold reklam, och att både annonsörer och influerarnas egna företag riskerar rättsliga åtgärder [16].

Gå därför igenom några av kreatörens tidigare samarbeten. Branschens rekommendation från januari 2026, utgiven av Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer (numera Brand Marketing Sweden) och IAB Sverige, föreslår märkningar som ”Reklam från X”, ”Marknadsföring från X” eller ”Betalt samarbete med X”, och avråder från ”i samarbete med”. Märkningen ska synas direkt, och står den i en text bör den inleda texten. Plattformarnas egna markeringar räcker inte alltid [11]. Konsumentverket skriver att reklaminlägg bör märkas med ordet ”reklam” [10]. Saknas märkning i tidigare samarbeten, eller står den långt ner i texten, är det något att ta upp innan avtalet skrivs.

Figur 2 samlar kontrollerna från avsnitt 3 till 6.

7. Om artikeln: myndighetskällor för aktörerna och reglerna, plattformens egna sidor för verktygen.

Artikeln är sammanställd i oktober 2026 från publicerade källor, som lästes den 15 oktober 2026. Beskrivningen av mellanhänderna kommer från Mediemyndighetens rapport från 2026, och reglerna från Konsumentverket, föräldrabalken och branschens rekommendation om reklammärkning. Varje källa är märkt efter vad den är. ”TikTok” står för TikToks egna sidor, som beskriver TikToks egen tjänst och egna regler. ”Oberoende” står för myndigheter, lagtext, branschorganisationer och den nederländska konsumentmyndigheten.

Det som inte tas upp

Artikeln rangordnar inte vägarna och nämner inga leverantörer utöver TikTok One, som med TikToks egna ord får exemplifiera en plattforms marknadsplats. Andra plattformars motsvarande tjänster ingick inte i genomgången. Artikeln ger inga riktvärden för engagemangsgrad eller priser, eftersom vi inte har hittat några oberoende sådana. Den tar inte upp hur svensk lag ser på köpta följare eller hur avtal med minderåriga kreatörer ska utformas, eftersom det kräver en juridisk bedömning. Texten om lagar och myndigheters riktlinjer är en sammanfattning, inte juridisk rådgivning.

Begränsningar

TikToks sidor om TikTok One anger inte i vilka länder tjänsten finns, så vi kan inte säga om den går att använda i Sverige. Mediemyndighetens beskrivning av nätverk och nischer bygger delvis på en intervju med ett influencernätverk, och dess siffror om intäkter efter antal följare gäller 2022. Eurobarometerns och Nordicoms siffror återges via Mediemyndighetens rapport. ACM-fallet är nederländskt och från 2021. Tabellerna i figur 1 och figur 2 är delvis vår sammanfattning, och hur många som söker på ämnet har vi inte mätt.