Vilken plattform passar ditt varumärke?

1. Kort sagt: vilken plattform i sociala medier passar ditt företag? Den där dina köpare redan finns.

Den plattform i sociala medier som passar ditt företag är den där dina köpare redan finns varje dag, och i Sverige avgörs det mest av deras ålder. Du behöver en kanal som når dem och en väg till köpet, inte sex konton. Välj en kanal som når många av dina köpare, och se till att de hittar dig när de söker. Räckvidd är det första filtret, inte hela svaret, eftersom pris och uppmärksamhet skiljer sig (6).

Enligt Internetstiftelsen 2026 använde 22 % av internetanvändarna TikTok det senaste året, men 69 % av dem som är födda på 2000-talet [1]. Enligt Nordicoms Mediebarometer 2025 ser 24 % av 15–24-åringarna tablålagd tv en vanlig dag, mot 85 % av 65–85-åringarna [2].

Internet tog 77,7 % av de svenska medieinvesteringarna 2025, enligt IRM [3]. Men sociala medier säljer sällan direkt: 84 % av dem som handlar på nätet hade inte köpt något via sociala medier den senaste månaden, enligt PostNords E-barometer 2025 [4].

Tv lönar sig främst över tid och för köpare över 55, enligt brittiska data (7). En startup satsar mest på försäljning, i en kanal (9). Annonser verkar inom veckor, varumärket byggs över månader (8). Unga köpare på TikTok når du också genom kreatörer, och det gör Collabify (5).

2. Vart går reklampengarna i Sverige? Till internet, och mest till sök.

Svenska företag lade 40,5 av 52,2 miljarder kronor på reklam på internet 2025, alltså 77,7 % av medieinvesteringarna, enligt IRM [3]. Linjär tv fick 7,1 %. Internets andel har stigit varje år i vårt underlag sedan 2017, medan tv:ns har fallit sedan 2018 (figur 1) [3, 5].

Tv krymper i kronor, inte bara i andel. Annonsinvesteringarna i tv föll från 5,6 miljarder kronor 2021 till 3,7 miljarder 2025 [3, 5].

Sök är den största enskilda kategorin: ungefär 42 % av medieinvesteringarna 2023, eller 20,5 miljarder kronor [5]. Display, som omfattar sociala medier och video, fick 27 %. IRM redovisar inte sociala medier för sig.

3. Vilka sociala medier använder svenskar mest? Det beror framför allt på åldern.

YouTube, Facebook och Instagram är de sociala medier som flest svenskar använder. Enligt Internetstiftelsen 2026 använde 77 % av internetanvändarna YouTube det senaste året, 69 % Facebook och 66 % Instagram [1]. Varje dag är Instagram (46 %) och Facebook (45 %) störst, före YouTube (32 %), Snapchat (24 %) och TikTok (15 %) [1].

Snittet döljer det viktigaste: åldern (figur 2). Bland 15–24-åringar når Snapchat 85 % en vanlig dag och TikTok 70 %, enligt Nordicoms Mediebarometer [2]. Bland 45–64-åringar når Facebook 71 % men TikTok 7 %.

Undersökningarna mäter olika och går inte att blanda: Instagram når 59 % en vanlig dag i Mediebarometern men 46 % dagligen hos Internetstiftelsen [1, 2].

Kön spelar in på några plattformar. Pinterest används av 29 % av kvinnorna och 6 % av männen, och X av 6 % av kvinnorna och 20 % av männen, enligt Internetstiftelsen [1].

4. Plattform för plattform: vem som finns där, vad den är bra på och var den brister.

TikTok eller Instagram för företag?

Valet mellan TikTok och Instagram beror på hur gamla dina köpare är. TikTok når 70 % av 15–24-åringarna en vanlig dag men 16 % av 25–44-åringarna, medan Instagram når 71 % av 25–44-åringarna och 61 % av 45–64-åringarna, enligt Mediebarometer 2025 [2]. Under 25 år fungerar båda. Över 25 år når Instagram långt fler.

Är LinkedIn bara för B2B, och räcker det?

LinkedIn når främst yrkesverksamma, men få använder det dagligen: 43 % av de sysselsatta svenskarna använde LinkedIn det senaste året och 9 % dagligen, enligt Internetstiftelsen 2025 [6]. För B2B räcker det sällan ensamt. I analysföretaget Forresters enkät 2026 med över 17 000 företagsköpare kom Facebook, Instagram och YouTube före LinkedIn [7].

Korten nedan bygger på Internetstiftelsen, Mediebarometern och PostNord [1, 2, 4].

5. Vad är kreatörsinnehåll? En väg in till publiken genom människor den redan följer.

Kreatörsinnehåll är videor som kreatörer gör om ditt varumärke och publicerar för sin egen publik. Du når köparna genom människor de redan följer, med många ansikten i stället för ett varumärkeskonto. Användargenererat innehåll (UGC) kallas ofta material som företaget beställer för egna kanaler, och då styr avtalet hur det får användas. Med Collabify kan varumärket också köpa loss licensen till en kreatörs video och få full nyttjanderätt. Då fungerar samma video både på kreatörens konto och i dina egna kanaler och annonser.

I två experiment litade deltagarna mer på influencers än på kändisar och kände sig mer lika dem, enligt International Journal of Advertising 2020 [8]. I fältdata från ett europeiskt e-handelsföretag gav de minsta kreatörerna ungefär 18 gånger insatsen tillbaka i intäkter, mot ungefär 5 för de största, enligt Journal of Marketing 2024 [9]. Intäkter går inte att jämföra med vinsten i avsnitt 7.

Effekten är inte självklar. Inlägg från influencers påverkar köpen för 6 % av dem som handlar på nätet, 13 % bland 18–29-åringar och 0 % bland 65–79-åringar, enligt PostNords E-barometer 2025 [4]. På köpavsikt var små och stora kreatörer i stort sett lika, enligt en metaanalys från 2025 [10].

Det är inte heller billig räckvidd. Kreatörer kostar ofta 10–50 dollar per tusen visningar enligt leverantören IQFluence [11], mot ungefär 2–8 dollar för annonser i plattformarnas auktion [12]. Som betalda annonser på Meta kostade kreatörsvideor från kreatörens konto 5 % mindre per köp än från varumärkets, enligt leverantören Agentio [13].

Ingen av studierna gäller Collabify. Collabify är byggt för kreatörsinnehåll på TikTok i Sverige: många kreatörer publicerar videor om ditt varumärke på sina egna konton, med Prispott eller Provision, och fler plattformar är på väg. Varje video märks som reklam [14].

6. Engagemang, pris och uppmärksamhet: rangordningen beror på vad du räknar per.

Engagemang är andelen som gillar, kommenterar eller delar. Per följare leder TikTok med 2,01 % mot 0,30 % för Instagram, enligt analysföretaget Rival IQ 2026 [15]. Med andra nämnare är skillnaden liten: TikTok 4,2 % per visning (Socialinsider 2025) och Instagram 3–3,5 % per nådd person (Hootsuite) [16, 17].

En Facebooksida når i snitt 1,8 % av sina följare per inlägg och ett Instagramkonto 4,9 %, enligt analysföretaget Socialinsider [18].

Kostnad per tusen visningar (CPM) är priset för att visa en annons tusen gånger. I leverantörsdata kostar YouTube 2,16 dollar, TikTok 2,97 och Meta 8,15 [12], och LinkedIn 50–63 dollar i B2B-urval från Storbritannien och USA [19]. Svenska priser i kronor publiceras inte, varken av plattformarna eller av TV4.

Billigast per visning är inte billigast per sekund som någon tittar. Mätningar från företag som säljer data om uppmärksamhet tyder på att en tv-reklam som ses får 13,8 sekunders uppmärksamhet, en YouTube-annons ungefär 5 och en annons i flödet ungefär 1,5 (figur 3) [20]. Bara 43 % av tv-reklamen ses alls.

7. Lönar sig tv-reklam jämfört med sociala medier? Över tid och för äldre köpare, enligt brittiska data.

I brittiska data lönar sig tv-reklam bäst över lång tid, och i Sverige når tv främst köpare över 55 år. I Thinkboxs studie Profit Ability 2 (2024), med 141 märken och beställd av tv-branschen, gav linjär tv 5,94 pund i vinst per pund över 24 månader, mot 3,52 för sök och 3,20 för annonser i sociala medier [21, 22]. Print gav mer per pund, 6,36, men tv mest vinst totalt.

Tv med kanalernas play-tjänster stod för 54,7 % av vinsten från reklam men fick bara 43,6 % av pengarna [21]. Inom 13 veckor gav tv 1,82 pund, mindre än sök men mer än sociala annonser (figur 4) [22].

I Sverige når tv få unga. Live-tv når 36,0 % av svenskarna en vanlig dag enligt MMS mätare, ned från 40,7 % 2023 [23]. Personer 15–29 år ser 10 minuter live-tv om dagen, personer över 60 år 212 minuter [23].

TV4:s Media Manager säljer självbetjänad reklam i 26 regioner sedan 2024, men publicerar inget pris i kronor [24].

8. Hur lång tid tar det innan marknadsföring i sociala medier ger resultat? Veckor för annonser, längre för märket.

Annonser i sociala medier ger det mesta av sin kortsiktiga effekt inom några veckor. Kvarvarande effekt (carryover) är den andel av en veckas effekt som finns kvar veckan efter: 0,25 för annonser i sociala medier, 0,24 för sök och 0,66 för tv [22]. Med 0,25 kommer ungefär tre fjärdedelar av den kortsiktiga effekten första veckan (vår beräkning).

I vår beräkning har tv kvar 19 % av effekten efter fyra veckor, medan annonser i sociala medier och sök har under 1 % kvar (figur 5). På lång sikt är det tvärtom: i snitt kom 58 % av reklamens vinst efter de första 13 veckorna [25].

En rapport över bara första veckan fångar därför ungefär hälften av vinsten över två år från sök, omkring 40 % från sociala annonser och omkring 10 % av tv:ns (vår beräkning). Ingen studie mäter hur lång tid det tar för ett nytt konto att växa utan annonser.

9. Vad skiljer en startup från ett etablerat varumärke i valet av kanal? Startupen börjar smalt, det etablerade märket brett.

En startup bör lägga det mesta på försäljning, medan ett etablerat varumärke vinner på att hålla en bred räckvidd igång. Binet och Field föreslår ungefär en tredjedel varumärkesbyggande vid lansering, cirka 35:65, och sedan en gradvis rörelse mot snittet 60:40, enligt en genomgång av IPA:s data [26]. Vår regel är att börja i en kanal.

Märken som slutade annonsera tappade 10 % av marknadsandelen efter ett år, 20 % efter två och 28 % efter tre, och små märken tappade snabbast, enligt Journal of Advertising Research 2023 [27].

En tunn budget straffas också. En annonsgrupp hos Meta behöver ungefär 50 köp eller andra mål på sju dagar för att lämna inlärningsfasen [28], och TikTok kräver minst 50 dollar om dagen per kampanj [29]. En liten budget på många plattformar ger då ingen kampanj nog med data (vår slutsats). Med Provision på Collabify betalar du i stället kreatörerna en andel av varje köp med deras kod.

Stora märken växer mer för varje procentenhet de annonserar över sin marknadsandel [26]. Men kampanjer med mer reklamtryck än snittet gav lägre avkastning per krona, 312 mot 386 % [30]. Tv mättas först vid ungefär 330 000 pund i veckan, mot 31 000 för sociala annonser [22]. Ingen källa säger när ett företag bör börja med tv.

10. Måste ett företag finnas på alla plattformar? Nej, men det behöver både räckvidd och en väg till köpet.

Nej, ett företag behöver inte finnas på alla plattformar. Ingen studie visar att en femte eller sjätte plattform lönar sig. IPA:s databas över prisbelönta kampanjer tyder i stället på att det lönar sig att kombinera varumärkesbyggande med säljande reklam: sådana kampanjer var dubbelt så effektiva som rent varumärkesbyggande, 0,6 mot 0,3 i marknadsandel per enhet extra reklamtryck [31]. Det betyder två slags reklam, inte fler plattformar.

Publiken överlappar dessutom. Enligt Internetstiftelsen använder 94 % av internetanvändarna något socialt medium, 69 % Facebook och 66 % Instagram [1], så minst 41 % använder båda (vår beräkning: 69 + 66 − 94 = 41). Ett undantag är unga företagsköpare: över hälften i Gen Z tycker att fem eller fler sociala sajter är betydelsefulla, enligt Forrester [7].

Lush lämnade bland annat Instagram och Facebook 2021, och enligt branschtidningen Cosmetics Business har tillväxten inte tagit skada [32].

Vår regel blir därför: en kanal där du annonserar och som når dina köpare, plus en väg till köpet, ofta sök eller din egen butik. En sida når få av sina följare utan annonser (6), och kreatörers inlägg är en tredje väg (5). Lägg till nästa plattform när den första fungerar. Regeln är vår slutsats.

11. Säljer sociala medier i Sverige? De inspirerar, men köpet sker oftast någon annanstans.

Sociala medier inspirerar svenskarna mer än de säljer till dem. Enligt PostNords E-barometer 2025 hade 84 % av dem som handlar på nätet inte köpt något via sociala medier den senaste månaden [4].

Vägen går oftast via din egen butik. Efter att ha sett en produkt i sociala medier hade 32 % klickat på en länk och 17 % köpt den, under en tid som undersökningen inte anger [4]. 45 % säger att sociala medier inte påverkar deras köp: 60 % av 65–79-åringarna och 33 % av 18–29-åringarna.

En egen kod per kreatör gör vägen spårbar. Med Provision på Collabify räknas ett köp först när returrätten har gått ut. TikTok Shop finns i tio andra europeiska länder men var inte lanserat i Sverige när vi kontrollerade i oktober 2026 [33].

12. Vilka regler gäller för reklam i sociala medier i Sverige? Samma överallt, och vissa branscher är stängda.

Samma regler gäller på alla plattformar i Sverige. Enligt EU:s DSA, artikel 28, får plattformarna inte visa annonser baserade på profilering för användare som de vet är under 18 år [34]. Direkta köpuppmaningar till barn under 18 är förbjudna, enligt Konsumentverket [35]. Alkohol bör bara marknadsföras där minst 70 % av publiken är över 25 år, och aldrig i tv [36, 37]. Betalda alkoholannonser kring användarvideor är också begränsade, enligt vår tolkning på alla videoplattformar, även om regelns räckvidd utomlands är osäker [37].

Tobak, nikotinpåsar, krediter och politiska annonser har egna regler, som tabellen visar [38, 39, 40, 41, 42].

Radio- och tv-lagen förbjuder reklam riktad till barn under 12 år i svensk tv och beställ-tv och på svenskregistrerade videoplattformar [43]. Marknadsföringslagen gäller i alla kanaler, och Konsumentverket bedömer reklam till barn efter hur den är utformad [35].

Din egen webbplats är också en risk. Integritetsskyddsmyndigheten gav 2024 Apoteket 37 miljoner kronor, Avanza 15 miljoner och Apohem 8 miljoner i sanktionsavgift för Meta-pixlar som skickade kunddata till Meta [44, 45, 46].

Plattformarna kan ändra villkoren över en natt. Facebook skar ner sidornas räckvidd 2018 [47]. X fick EU:s första böter enligt DSA, 120 miljoner euro, i december 2025 [48]. TikToks GDPR-böter på 530 miljoner euro prövas fortfarande i irländska domstolar och EU-domstolen [49, 50]. Bara 2 % av svenskarna har förtroende för TikTok som företag, enligt Medieakademins Förtroendebarometer 2025 [51].

Bygg därför också egna kanaler, som ett nyhetsbrev och din butik. Rådet vilar på fall, inte studier. Det här är ingen juridisk rådgivning.

13. Plattformsväljaren visar vilken kanal som når dina köpare och vilka regler som stänger andra.

Plattformsväljaren (figur 6) visar daglig räckvidd i köparnas åldersgrupp enligt Mediebarometer 2025, vilka plattformar reglerna stänger och ett förslag [2].

Väljaren visar räckvidd, inte pris eller effekt. Enligt vår regel är kanalen den öppna plattformen med högst daglig räckvidd. Inom 5 procentenheter räknas plattformar som lika, inom 15 som alternativ. Vägen till köpet är sök och din butik. Kön ger bara en notering. Collabify visas när TikTok föreslås, aldrig för krediter, alkohol eller tobak.

För köpare 25–44 år blir förslaget Instagram eller Facebook, som når 71 och 70 % av dem en vanlig dag, med YouTube (62 %) nära efter [2].

14. Om underlaget: starkt om publiken, svagare om effekt och pris.

Varje källa är märkt efter vad den är. Publiksiffrorna är svenska och oberoende, effektsiffrorna brittiska och beställda av tv-branschen, och priserna leverantörers, i dollar. Internetstiftelsen och Mediebarometern delar aldrig figur.

Ingen svensk källa visar vilka produktkategorier som fungerar på vilken plattform, hur mycket publikerna överlappar eller hur lång tid ett nytt konto tar på sig. Collabify står bakom guiden, men ingen siffra om Collabify används som belägg.