AI-influencers fångar blicken, men bara riktiga människor kan gå i god för något

1. Kort sagt: AI-influencers får lika mycket uppmärksamhet som riktiga influencers, men övertygar färre.

AI-influencers får ungefär lika mycket engagemang som riktiga influencers, men övertygar färre att köpa och har lägre trovärdighet, enligt metaanalyser i Journal of the Academy of Marketing Science 2025 och 2026 [1, 2]. Skillnaden i engagemang är liten och inte säkerställd (r = 0,06), men i köpavsikt är den säkerställd (r = 0,15) [1]. Att låta en AI-person framstå som en riktig kund som har provat produkten är redan olagligt i Sverige [3, 4]. Vår slutsats är att värdet flyttas till det som AI inte kan erbjuda: en riktig människa som faktiskt var där.

Essän prövar tesen att vi först vill ha AI-influencers och sedan vänder tillbaka till människor. Forskningen stöder halva tesen. Människor behövs inte för att AI misslyckas, utan för att en rekommendation behöver ett vittne.

2. Från lyx till bakgrund: när tv blev vardag blev mänsklig kontakt lyxen.

År 1956 fanns det 37 000 tv-licenser i Sverige, och 1965 hade omkring 75 % av hushållen tv, enligt en proposition från 1966 [5]. I dag har 95 % av svenskarna en tv, men tiden framför linjär tv har fallit från 166 minuter om dagen 2010 till 98 minuter 2024, enligt Mediemyndigheten [6]. Tv:n försvann inte. Den slutade bara vara något särskilt, som figur 1 visar.

Nellie Bowles beskrev 2019 i New York Times hur det mänskliga blev dyrt när skärmarna blev billiga: ”Mänsklig kontakt håller på att bli en lyxvara.” Och: ”Människor är dyrare, och rika människor vill och kan betala för dem” (vår översättning) [7]. I USA minskade tiden med vänner, ansikte mot ansikte, från omkring 60 till 20 minuter om dagen mellan 2003 och 2020, mest under pandemin [8].

David Bowie sa 2002 att ”musiken själv kommer att bli som rinnande vatten eller elektricitet” (vår översättning), och att det enda unika som skulle bli kvar var att turnera [9]. Går influencer marketing samma väg, först till AI-kreatörer och sedan tillbaka till människor?

3. Vad är AI-influencers? Den första vågen har redan kommit och gått.

En AI-influencer, eller virtuell influencer, är en påhittad person som skapas med datorgrafik eller generativ AI och som visar upp produkter i sociala medier. Ordet används också om AI-skådespelare i annonser och om AI som verktyg för riktiga kreatörer.

Den första vågen av sådana figurer har redan ebbat ut. Lil Miquela hade omkring 3 miljoner följare på Instagram runt 2020 och 2,5 miljoner i augusti 2025, och hennes engagemang låg på den 14:e percentilen bland influencers, enligt CreatorDB:s data i Digiday [10]. De som blev virala blev det ofta för att folk trodde att de var riktiga. AI-bandet Velvet Sundown hade 1,4 miljoner lyssnare i månaden på Spotify innan bandet erkände att det var AI, och omkring 600 000 drygt en månad senare [11, 12].

I Sverige fick ICA:s virtuella bebisinfluencer ”knappt 5 000 följare” på tre år [13]. Även varumärkenas intresse svalnar. På Collabstr föll andelen varumärken som ville använda AI-kreatörer från 86 % till 60 % mellan oktober 2024 och augusti 2025, och av 27 stora annonsörer planerade 60 % inte att använda dem, främst av förtroendeskäl [10].

4. AI-influencer mot riktig influencer: uppmärksamhet går att tillverka, att övertyga är svårare.

Riktiga influencers övertygar fler att köpa än AI-influencers, men får inte mer engagemang. Det visar en metaanalys av 135 experiment i Journal of the Academy of Marketing Science 2025 [1]. Måttet r anger hur stor skillnaden är, och 0 betyder ingen skillnad alls. I engagemang är skillnaden liten och inte säkerställd (r = 0,06), i köpavsikt är den säkerställd (r = 0,15). Figur 2 visar båda skattningarna med sina osäkerhetsintervall.

En nyare metaanalys av 210 experiment förklarar varför: virtuella influencers väcker mer nyfikenhet men har lägre trovärdighet, och ju längre tiden går, desto mindre väger nyheten och desto mer väger trovärdigheten [2]. Köpavsikten styrs av hur mänsklig influencern ser ut, inte av antalet följare [14].

En reservation: experimenten mäter vad människor säger att de vill köpa efter ett enda inlägg, och en annan metaanalys finner bara liten skillnad i vad de säger att de ska göra [15]. Ingen oberoende studie har jämfört verklig försäljning.

5. Kan man lita på AI-influencers? Förtroendet faller när publiken får veta att ingen var där.

AI-influencers bedöms som mindre trovärdiga än riktiga influencers [2]. Enligt EY:s undersökning 2026 vill 70 % av svenskarna att innehåll som gjorts med AI märks tydligt [16]. I Sprout Socials undersökning 2026 i USA, Storbritannien och Australien var 44 % obekväma med att varumärken använder AI-influencers och 25 % bekväma [17].

Det som straffas är vetskapen, inte kvaliteten. AI-skrivna reklamtexter bedömdes som bättre än proffsens så länge läsarna inte visste vem som skrivit dem, något forskarna kallade ”favorisering av människor, inte motvilja mot AI” (vår översättning) [18]. En AI-märkning sänker tilltron även till sanna nyhetsrubriker [19], men inte alltid. I en studie vid Stanford gjorde märkningen inte politiska budskap mindre övertygande [20].

Här ligger essäns kärna: en AI-kreatör övertygar bäst när den liknar det den inte är. En virtuell influencer som syns med riktiga människor verkar mer pålitlig [21], och i en studie beställd av Taboola fick AI-annonser ungefär lika många klick som annonser gjorda av människor. Bäst gick de som inte såg ut som AI [22, 23]. Trovärdigheten är lånad. AI-kreatören fungerar bäst när den tas för en människa, och det är just vad den inte ärligt kan vara.

Samtidigt är förtroendet lågt även för plattformarna där riktiga influencers finns. Bara 8 % av svenskarna har högt förtroende för Instagram och 2 % för TikTok, enligt Förtroendebarometern 2025 [24].

6. Är det lagligt med AI-influencers? Ja, men inte att låta dem låtsas vara riktiga människor.

Det är lagligt att använda en AI-genererad person i marknadsföring i Sverige, men olagligt att låta den framstå som en riktig konsument eller kreatör som har använt produkten. Marknadsföringslagen gör EU:s svarta lista till svensk lag. Listan räknar upp metoder som alltid är förbjudna, bland dem att falskt utge sig för att vara konsument (punkt 22) och att lämna falska recensioner eller rekommendationer (punkt 23c) [3, 4]. Att falskt påstå sig ha provat produkten är dessutom vilseledande (10 §) [3].

Sedan den 2 augusti 2026 kräver EU:s AI-förordning också att en deepfake, alltså realistisk bild, video eller ljud som kan tas för äkta, märks tydligt senast första gången den visas (artikel 50.4–5) [25]. EU:s förenklingspaket Digital Omnibus sköt inte upp kravet [26]. Det är oklart om en helt påhittad människa omfattas, och advokatbyråer tolkar kommissionens riktlinjer olika [27, 28]. Det försiktiga är att märka.

En märkning gör inte ett falskt ”jag har provat” sant. Ett brott mot marknadsföringslagen kan ge en marknadsstörningsavgift på mellan 10 000 kronor och 4 % av omsättningen [3], men det finns ännu inget svenskt avgörande om en AI-person, och Konsumentverkets granskning av influencers 2026 nämnde inte AI [29]. Det här är ingen juridisk rådgivning.

Om det kommer ut

När The Guardian 2026 granskade annonser med AI-genererade kunder tog varumärkena bort bilderna eller sa att det var ett test [30]. Guess kritiserades för en AI-modell i Vogue [31], medan H&M berättade öppet om sina digitala tvillingar [32]. Inget fall visar ett uppmätt tapp i försäljningen, och Coca-Colas AI-gjorda julreklam fick toppbetyg i en effektmätning [33]. Vår bedömning, som inte bygger på mätningar, är ändå att det kostar mer att bli avslöjad än att vara öppen från början.

7. AI-influencers är 10–300 gånger billigare per video, men för pengarna får du en video, inte förtroende.

Det starkaste argumentet för AI är priset. Enligt leverantörernas listpriser kostar en video på 30 sekunder 5–15 kronor med en AI-avatar och 85–110 kronor med en AI-skådespelare. En enkel UGC-video, alltså en video i kundstil som varumärket beställer, kostar 700–3 000 kronor från en svensk kreatör [34, 35, 36, 37, 38, 39]. Räknat på omkring 100 mot 1 000 kronor blir AI ungefär 10 gånger billigare, och på omkring 10 mot 3 000 kronor ungefär 300 gånger (vår uträkning, figur 3).

Ett sponsrat inlägg hos en mindre svensk kreatör kostar 1 000–25 000 kronor [40], men då ingår också en publik som litar på kreatören. Till en AI-video måste publiken köpas med annonspengar.

AI-innehåll kan dessutom skräddarsys för varje kund. Mark Zuckerberg utlovade i juli 2026 ”ett helt nytt och nästan oändligt universum av personligt innehåll” (vår översättning) [41].

Men AI tar bort produktionskostnaden, inte förtroendekostnaden. Instagramchefen Adam Mosseri skrev på nyårsafton 2025 att äkthet ”snabbt håller på att bli en knapp resurs, vilket i sin tur kommer att driva mer efterfrågan på kreatörers innehåll, inte mindre”, och att ribban flyttas från ”kan du skapa?” till ”kan du göra något som bara du kunde skapa?” (vår översättning) [42]. Samtidigt fylls flödena. I en mätning 2026 var 59 % av det ett nytt TikTok-konto fick se AI-skräp [43].

8. Kommer AI ersätta influencers? Nej, men tanken på en återgång håller sämre än den låter.

AI kommer sannolikt varken att ersätta influencers eller försvinna. Värdet flyttar sig, det svänger inte tillbaka. När inspelad musik blev nästan gratis steg konsertpriserna i USA med 82 % mellan 1996 och 2003, medan inflationen var 17 % [44]. Ändå tog sig skivbranschen tillbaka genom strömning, till 29,6 miljarder dollar i intäkter 2024 [45].

Människor kan också älska figurer som är konstgjorda. Bolaget bakom VTuber-gruppen hololive, vars artister uppträder som animerade figurer, omsatte 49 miljarder yen under räkenskapsåret till mars 2026 [46], och mer än var femte svensk AI-användare ser sin AI som en person, kompis eller vän [47]. Men de figurerna låtsas inte vara något annat, och bakom varje VTuber finns en människa.

Det vi säger skiljer sig från det vi gör. I ett experiment lade läsare lika mycket tid och pengar på en berättelse märkt som AI-skriven, trots att nästan 40 % efteråt sa att de skulle ha betalat mindre [48]. Snittpriset för en UGC-video på Collabstr föll med 5,7 % under 2025 [49]. Merpriset för det mänskliga syns i enkäter och i lagen, men ännu inte i kronor.

Och ville vi verkligen alla ha AI-influencers? De flesta stora annonsörer har inga planer på att använda dem [10]. Vågen liknar mer en nyhet som lönade sig en kort tid, innan trovärdigheten blev viktigare [2].

9. Ska man välja AI-influencers framför riktiga människor? Inte när någon ska gå i god för produkten.

Influencer marketing säljer inte innehåll utan vittnesmål: någon som liknar mig har provat det här. I Sprout Socials undersökning 2026 i USA, Storbritannien och Australien säger 81 % att det spelar roll om en influencer faktiskt har använt produkten [17]. AI kan skapa uppmärksamhet, men den kan aldrig vara ett vittne.

Därför går gränsen vid vilseledning, inte vid det konstgjorda. En figur som öppet är AI är ett fullt legitimt format. En AI som utger sig för att vara en riktig kund är den mest övertygande varianten, och det är just den som lagen och publiken sätter stopp för. Det värdefulla är inte att någon är människa, utan att någon faktiskt var där.

Vi tror alltså att marknaden delar sig i stället för att vända. AI blir det billiga lagret av produktvideor och annonser, och människor som faktiskt var där blir det dyra. Det liknar musiken, där kopiorna blev billiga och närvaron dyr, mer än stearinljuset, som blev en nisch när elen kom. Den öppna frågan är om varumärken kommer att betala mer för äkta vittnesmål.

Ted Chiang skrev 2024 att ”konst är något som uppstår när man gör många val”, och om generativ AI: ”Den minskar mängden avsikt i världen” (vår översättning) [50]. En rekommendation är också ett val.

Ska man då välja AI-influencers framför riktiga människor? För billiga produktvideor ofta ja, om de är tydligt märkta. För rekommendationer nej. Enskilda studier tyder på att människans försprång är störst för sådant man känner på, smakar eller bär [51], men en metaanalys kunde inte belägga att produkttypen avgör [14].

10. Om underlaget: många experiment, lite kunskap om verklig försäljning.

Collabify skrev essän i oktober 2026 utifrån publicerade källor, och där vi uttrycker egna åsikter står det att de är våra. Kostnaderna är vår uträkning på listpriser, med 1 dollar ≈ 10 kronor som antagande. Det som saknas är svenska data om förtroendet för influencers, oberoende försäljningsdata och ett svenskt rättsligt avgörande.