Influencer marketing i Sverige: statistik, källor och metod

1. Kort sagt: influencer marketing omsatte drygt 1,1 miljarder kronor i Sverige 2025, men varje svensk siffra mäter något eget.

Influencer marketing i Sverige omsatte drygt 1,1 miljarder kronor 2025, enligt en rapport från Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) på uppdrag av IAB Sverige. Det är den högsta nivån hittills, efter en tillväxt på drygt 19 procent under året. TikTok stod för 44 procent av intäkterna och Instagram för 41,9 procent [1].

En andel av intäkterna säger inget om hur många som använder en plattform. En vanlig dag 2025 använde 20 procent av befolkningen i åldern 9–85 år TikTok och 59 procent Instagram, enligt Nordicoms Mediebarometer [2]. Bland internetanvändare från 8 år hade 22 procent använt TikTok under de senaste tolv månaderna, och 15 procent använde det varje dag, enligt Internetstiftelsens undersökning från januari 2026 [3].

Publiken och kreatörerna mäts på andra sätt. 43 procent i Sverige säger att de följer influencers, enligt Eurobarometern 2025 som Mediemyndigheten återger. Myndigheten uppskattar också att det i februari 2026 fanns minst omkring 30 000 influencers i Sverige med 5 000 följare eller fler [4]. Konsumentverket tog emot 1 066 anmälningar om bristande reklammarkering under 2025 [5]. Figur 1 ställer serierna sida vid sida.

Resten går igenom serierna en i taget. Avsnitt 2 handlar om marknadens storlek och om varför IRM:s siffror för 2022 och 2025 inte bildar en tidsserie. Avsnitt 3 visar hur många som använder sociala medier och vilka plattformar. Avsnitt 4 handlar om hur många som följer influencers och hur många influencers det finns. Avsnitt 5 samlar siffrorna om tillsyn och reklammarkering, och avsnitt 6 förklarar varför siffrorna skiljer sig åt.

2. Marknaden mäts som intäkter i branschen, och 2025 gav den högsta nivån hittills.

Siffran för marknadens storlek kommer från IRM, som mäter reklaminvesteringar i Sverige. Mätningen av 2025 gjordes våren 2026 som en kartläggning av branschen och en enkät till alla aktörer som IRM har identifierat. Där svar saknas har IRM fyllt i med offentliga uppgifter och estimat [1]. Det är alltså intäkterna hos dem som säljer influencer marketing som räknas, inte annonsörernas budgetar eller publikens storlek.

Enligt IRM växte marknaden med drygt 19 procent under 2025 till drygt 1,1 miljarder kronor, och IRM räknar med en tillväxt på 9 procent under 2026. TikTok stod för 44 procent av intäkterna och Instagram för 41,9 procent. Influencers med färre än 10 000 följare stod för 13 procent av omsättningen [1]. På sin rapportsida skriver IAB Sverige i stället ”över 1,1 miljarder kronor”. Den fullständiga rapporten, ”Influencer Marketing 2024-2026”, laddas ner via ett formulär på samma sida [8].

Vad som räknas in

IRM delar upp influencer marketing i två delar. Sponsring är intäkter för att en influencer skriver om eller använder en annonsörs produkter i ett inlägg. Där ingår produktionen, eftersom den enligt IRM är svår att skilja från spridningen. Annonsering är intäkter för reklamplats, till exempel en banner eller reklamfilm, i anslutning till en influencers innehåll [9]. Om byråers och nätverks arvoden ingår framgår inte av definitionen [9].

Serien 2016–2022 och prognosen för 2023 och 2024

IRM:s rapport Influencer Marketing 2021–2024, publicerad i november 2023, redovisar omsättningen för varje år sedan 2016: 458 miljoner kronor 2016, 614 miljoner 2017, 765 miljoner 2018, 856 miljoner 2019, 864 miljoner 2020, 1 048 miljoner 2021 och 1 064 miljoner 2022. För 2023 och 2024 innehåller rapporten prognoser, 954 respektive 1 052 miljoner kronor, inte utfall. Av 2022 års omsättning var 769 miljoner kronor sponsring och 296 miljoner annonsering [10]. Mediemyndigheten återger 2022 som 1,1 miljarder kronor, byggd på svar från 55 företag [4]. Av sponsringsintäkterna kom 61 procent från Instagram, 21 procent från TikTok och 14 procent från YouTube [4]. IAB Sverige beskrev samma andelar som andelar av ”de totala intäkterna” [11]. Mediemyndigheten påpekar att underlaget inte är heltäckande, eftersom det saknas uppgifter om svenska influencers som riktar sig till en global publik [4].

Därför går tillväxten 2022–2025 inte att räkna ut

Siffrorna 1,1 miljarder för 2022 och drygt 1,1 miljarder för 2025 ser ut att kunna jämföras, men det går inte. IRM skriver att marknaden växte med drygt 19 procent under 2025 ”efter en tidigare inbromsning” [1], men utfallen för 2023 och 2024 finns inte i de offentliga källor vi har läst, bara prognoserna från 2023 [10]. Andelarna per plattform har dessutom olika bas: för 2022 gäller de sponsringsintäkterna [10], och för 2025 anger IRM inte basen närmare [1]. Figur 2 visar vad som är känt om 2022 och 2025.

3. Hur många som använder TikTok beror på frågan: 15, 20 eller 22 procent.

En vanlig dag: Mediebarometern

Nordicoms Mediebarometer bygger på ett slumpmässigt urval ur folkbokföringen av befolkningen 9–85 år. 6 004 personer svarade via webb eller telefon under större delen av 2025 [2]. Undersökningen mäter daglig räckvidd, det vill säga andelen som säger att de använde ett medium under gårdagen [12]. Enkäten är på svenska och speglar framför allt en svensktalande befolkning [13].

En vanlig dag 2025 använde 84 procent av befolkningen något socialt medium. Instagram nådde 59 procent, Facebook 58, Snapchat 32 och TikTok 20 procent [2]. Skillnaderna mellan åldrar är stora. Bland 15–24-åringar använde 70 procent TikTok en vanlig dag, bland 45–64-åringar 7 procent och bland 65–85-åringar 2 procent [2]. YouTube räknas i Mediebarometern som rörlig bild och inte som ett socialt medium. Det nådde 52 procent en vanlig dag [2].

Det senaste året: Svenskarna och internet

Internetstiftelsens undersökning Svenskarna och internet frågar internetanvändare från 8 år. Novus samlade in svaren i januari 2026 från en slumpmässigt rekryterad panel. 3 776 personer svarade, med en deltagarfrekvens på 59 procent, och resultatet är viktat mot SCB för kön, ålder, utbildning och geografi [3]. Eftersom svaren kom in i januari gäller frågan om de senaste tolv månaderna till största delen 2025.

Under de senaste tolv månaderna hade 77 procent använt YouTube, 69 procent Facebook, 66 procent Instagram och 22 procent TikTok. 17 procent använde TikTok minst varje vecka och 15 procent varje dag [3]. Bland dem som är födda på 2000-talet hade 69 procent använt TikTok [3]. Enligt Internetstiftelsen har TikTok legat på samma nivå 2024–2026, efter en toppnotering 2023 [3]. Rapporten redovisar inga siffror för hur många som följer influencers [3].

De senaste tre månaderna: SCB

SCB:s undersökning Befolkningens it-användning ingår i Sveriges officiella statistik och ställer en tredje sorts fråga. Svaren samlades in våren 2025 [6]. 75 procent av 16–74-åringarna hade under de senaste tre månaderna deltagit på sociala nätverkssajter, alltså skapat en profil, delat information eller kommunicerat där. 2021 var andelen 72 procent [6]. Rapporten redovisar ingen siffra per plattform [6].

4. 43 procent säger att de följer influencers, och minst omkring 30 000 influencers har 5 000 följare eller fler.

Hur många som följer influencers

Siffran om hur många som följer influencers kommer från Europaparlamentets Flash Eurobarometer om sociala medier 2025. Enligt Mediemyndigheten följer 43 procent i Sverige influencers. Bland 15–24-åringar är andelen 79 procent och bland dem över 55 år 15 procent [4].

Eurobarometern var en webbenkät bland personer från 15 år i EU:s 27 medlemsländer, med ett kvoturval i stället för ett slumpmässigt urval. Ipsos samlade in svaren för Europaparlamentet [7]. Siffran visar vad de svarande själva uppger, inte hur de använder plattformarna. Den svenska siffran har vi bara läst i Mediemyndighetens rapport.

Hur många influencers det finns

Det finns ingen given gräns för vem som är influencer, och Mediemyndigheten skriver att branschen därför är svår att kartlägga. Myndigheten sökte i stället i Kolsquare, ett verktyg som annonsörer använder för att hitta kreatörer. I februari 2026 fanns där uppskattningsvis 30 000 influencers i Sverige med minst 5 000 följare. Det totala antalet är högre, eftersom inte alla influencers finns i databasen [4].

Kommersiella verktyg räknar på andra sätt. Click Analytic räknade i september 2026 till 39 670 svenska kreatörskonton med minst 10 000 följare på Instagram, TikTok och YouTube, varav 22 894 på TikTok. Företaget påpekar själv att det räknar konton och inte personer, eftersom samma kreatör kan finnas på flera plattformar [14]. Det är en uppskattning från en leverantör, och vi har inte kunnat granska hur verktyget avgör vilka konton som är svenska.

5. Tillsynen räknar ärenden och anmälningar, inte hur stor del av inläggen som är rätt märkta.

Konsumentverket bedömer att lagstiftningen bara följs till viss del när marknadsföring sker genom influencers [15]. Under 2025 tog myndigheten emot 1 066 anmälningar om bristande reklammarkering. Efter en granskning våren 2025 av plattformar där barn och unga spenderar mycket tid inledde myndigheten 52 riktade tillsynsärenden mot annonsörer och influencers [5]. I pressmeddelandet om insatsen talade myndigheten om ”ett 50-tal” ärenden och skrev att den tagit stickprov men inte granskat allt innehåll på kontona [16].

Sammanlagt har Konsumentverkets tillsyn av dold marknadsföring under de senaste åren lett till ett hundratal riktade tillsynsärenden. Ett tiotal av dem har lämnats över till Konsumentombudsmannen för rättsliga åtgärder [5]. Siffrorna beskriver myndighetens arbete och vad som anmäls. De säger inte hur stor andel av alla svenska inlägg som saknar märkning.

Den närmaste siffran för en andel kommer från EU. I en gemensam granskning 2023 gick Europeiska kommissionen och konsumentmyndigheter i 22 medlemsländer, Norge och Island igenom inlägg från 576 influencers. 97 procent hade publicerat kommersiellt innehåll, men bara 20 procent markerade det konsekvent som reklam. 358 influencers gick vidare till fortsatt granskning [5, 17]. Granskningen gäller EU som helhet, och resultatet redovisas inte för Sverige för sig [17].

6. Siffrorna skiljer sig åt för att de mäter olika saker, i olika grupper och på olika sätt.

Pengar är inte människor

TikTok har 44 procent av intäkterna för influencer marketing men används av 20 procent av befolkningen en vanlig dag [1, 2]. Det är ingen motsägelse. IRM mäter kronor, Nordicom mäter människor. Användningen är koncentrerad till unga: 70 procent av 15–24-åringarna använder TikTok en vanlig dag, men 2 procent av 65–85-åringarna [2]. Det kan också finnas fler kreatörskonton på TikTok än på andra plattformar. I Click Analytics uppskattning finns 57,7 procent av de svenska kontona med minst 10 000 följare där [14]. Varför annonsörerna lägger en så stor del av pengarna på TikTok säger källorna inget om.

En tredje bild ger Konsumentverkets konsumentundersökning, som bygger på 11 013 svarande i en riksrepresentativ panel. Där uppges Instagram vara den vanligaste plattformen för att se marknadsföring från influencers [5].

Olika frågor om användning

Nordicom frågar om gårdagen. Internetstiftelsen frågar om varje dag, varje vecka och de senaste tolv månaderna. SCB frågar om de senaste tre månaderna, och Eurobarometern om man följer influencers [3, 4, 6, 12]. Inom samma undersökning ger en kortare period en lägre siffra. Hos Internetstiftelsen använder 15 procent TikTok varje dag och 22 procent har använt det under ett år [3]. Mellan undersökningarna spelar också grupp, frågans formulering och tidpunkt in, och därför kan Nordicoms dagliga siffra vara 20 procent [2].

Olika grupper

Nordicom frågar hela befolkningen 9–85 år, oavsett om de använder internet. Internetstiftelsen frågar bara internetanvändare från 8 år. SCB:s siffra gäller 16–74 år och Eurobarometern personer från 15 år [2, 3, 6, 7]. Räkningarna av influencers har egna gränser: minst 5 000 följare hos Mediemyndigheten och minst 10 000 hos Click Analytic [4, 14].

Olika tidpunkter

Internetstiftelsen samlade in svaren i januari 2026, Nordicom under större delen av 2025 och IRM våren 2026 [1, 2, 3]. Mediemyndighetens rapport från 2026 beskriver ändå marknaden med IRM:s siffror för 2022, och sammanfattningen kallar sponsrade samarbeten, särskilt på Instagram, den viktigaste intäktskällan [4]. I IRM:s mätning för 2025 är TikTok större än Instagram [1].

Självrapportering, räkningar och vem som står bakom

Ingen av siffrorna i figur 1 mäter vad människor faktiskt gör på plattformarna. Användningssiffrorna bygger på vad de svarande själva uppger i enkäter. IRM:s siffra bygger på vad aktörerna i branschen uppger, kompletterat med estimat där svar saknas [1]. Räkningarna av influencers kommer från kommersiella databaser [4, 14]. Urvalen skiljer sig också: ett slumpmässigt urval hos Nordicom, en slumpmässigt rekryterad panel hos Internetstiftelsen och ett kvoturval i Eurobarometern [2, 3, 7].

Ingen av serierna här är publicerad eller beställd av TikTok eller någon annan plattform. IRM:s rapport är beställd av IAB Sverige, en branschorganisation, och bygger på uppgifter från branschen själv [1]. Plattformarnas egna siffror, och undersökningar som en plattform har betalat för, ingår inte.

Globala siffror från leverantörer är ett tredje slag. En uppgift om att varje dollar i influencer marketing ger 5,78 dollar tillbaka återges på svenska i en översatt sammanställning utan angiven källa [18]. En engelskspråkig sida med samma siffra anger sig själv som källa [19]. Vi har inte kunnat spåra siffran till en mätning, och den gäller inte Sverige.

7. Om artikeln: primärkällor lästa i oktober 2026, med kända luckor.

Alla källor lästes den 15 oktober 2026, och siffrorna är hämtade ur källornas egen text, tabeller och diagram. Undantaget är Eurobarometern, där den svenska siffran kommer från Mediemyndighetens rapport. ”Oberoende” står för myndigheter, offentlig statistik, universitet, EU-institutioner och branschorganisationer som IAB Sverige och IRM. ”Uppskattning” står för kommersiella leverantörer. Ingen källa är märkt ”TikTok”, eftersom ingen kommer från eller är betald av TikTok.

Vi har inte räknat fram några egna siffror: ingen tillväxt mellan 2022 och 2025 och inga utfall för 2023 och 2024 (avsnitt 2).

Det som inte täcks

Globala marknadsuppskattningar och TikTok-marknaden i stort ingår inte, och sökvolymer har inte mätts. IRM:s fullständiga rapport har inte lästs, så 2025 års exakta belopp, YouTubes andel, fördelningen mellan sponsring och annonsering och antalet svarande saknas. IRM:s offentliga rapport om influencer marketing från 2023 har utfall till och med 2022 och prognoser för 2023 och 2024 [10]. Eurobarometerns egen webbplats gick inte att läsa, så frågans formulering, antalet svarande i Sverige och fältperioden är inte kontrollerade mot originalet.

När sidan ses över

Mediebarometern 2025 publicerades i maj 2026 [2], och Svenskarna och internet 2026 bygger på svar från januari 2026 [3].