Influencer-brief: mall och checklista för företag

1. Kort sagt: en bra influencer-brief bestämmer budskap, märkning och rättigheter, och lämnar tonen åt kreatören.

En influencer-brief är företagets instruktion till kreatören inför ett betalt samarbete. Mediemyndigheten beskriver att annonsören vanligtvis ger riktlinjer om centrala budskap, krav på bild och språk, obligatoriska taggar, länkar eller rabattkoder och antal och typ av publiceringar. Kreatören har ofta ett visst utrymme att anpassa innehållet till sin egen ton, så att det blir trovärdigt [1].

Briefen flyttar inte ansvaret. Företaget som anlitar en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen och kan inte avtala bort det, enligt Konsumentverket [2]. En överträdelse kan inte heller göras ogjord genom att inlägget ändras i efterhand. Myndigheten skriver att det därför är viktigt att företag har en fungerande reklamgranskningsfunktion [3]. Vår bedömning är att briefen och checklistan är där den granskningen börjar.

Tre delar av briefen bär mest risk: hur reklamen märks, om produkten alls får förekomma i betalt innehåll och vad företaget får göra med videon efteråt. Alkohol, spel om pengar, vitamintillskott och lån är exempel på kategorier som TikTok inte tillåter i betalt innehåll i Sverige [4]. Och att få ett exemplar av ett verk är enligt upphovsrättslagen inte detsamma som att få upphovsrätten till det [5].

Avsnitt 2 visar mallen del för del. Avsnitt 3 går igenom vad briefen ska säga om märkningen, avsnitt 4 vilka produkter som inte får förekomma och avsnitt 5 rättigheter, musik och godkännanden. Avsnitt 6 samlar kontrollerna före utskick, före godkännande och före publicering, och avsnitt 7 handlar om det som inte hör hemma i en brief.

2. Mallen har fjorton delar, och varje del finns med av ett skäl.

Figur 1 är mallen. Varje rad är en rubrik i briefen, med vad den ska innehålla och varför den finns med. Där skälet är vår bedömning och inte en källa står det så.

Delarna som följer av reglerna

Ersättningen hör hemma i briefen även när den bara är en produkt. Branschrekommendationen säger att ersättning kan vara annat än pengar, till exempel varor, resor och tjänster, och att affiliatelänkar också kan vara influencer marketing [6]. Konsumentverket skriver att betalningen kan bestå av pengar eller andra ekonomiska förmåner, till exempel varor [2]. TikTok räknar gåvor och provision via länk eller rabattkod som betalt innehåll [4].

Briefen avgör inte ensam vad som räknas som reklam. Avtal om marknadsföring kan vara skriftliga, muntliga eller underförstådda. I ett mål som Konsumentverket hänvisar till, PMT 2479-20, omfattade uppdraget fler inlägg än parterna hade skrivit ner [3]. Skriv därför in vilka inlägg samarbetet gäller, men utgå inte från att andra inlägg om produkten faller utanför.

Produkten ska gå att känna igen utan att tittaren behöver gå till profilen eller en länk, och TikTok skriver att den bör nämnas i tal eller i bildtexten [4]. Vilseledande produktpåståenden är förbjudna, även när kreatören gör dem på eget initiativ [2]. En lista över godkända påståenden, och över sådana som inte får göras, gör granskningen enklare.

Om kampanjen sannolikt når barn ska märkningen vara tydlig för ett barn. Företaget får inte rikta direkta köpuppmaningar till barn under 18 år och inte uppmana barn att övertala vuxna att köpa [7]. TikToks policy har samma förbud [4]. Är kreatören själv under 18 år gäller föräldrabalken: ett barn får inte ta arbete utan vårdnadshavarens samtycke [11].

3. Briefen ska säga exakt hur reklamen märks, inte bara att den ska märkas.

Branschrekommendationen från januari 2026 kommer från Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer (numera Brand Marketing Sweden) och IAB Sverige. Den säger att det tydligt ska framgå att det är marknadsföring och vem som är avsändare. Avgörande är om genomsnittskonsumenten i målgruppen omedelbart kan se att inlägget är reklam [6]. Guiden om reklammärkning går igenom reglerna i detalj. Här är det som briefen behöver säga.

Formuleringen

Rekommendationen ger tre exempel: ”Reklam från X”, ”Marknadsföring från X” och ”Betalt samarbete med X”. ”I samarbete med” ska inte användas, eftersom uttrycket enligt domstolens bedömning inte signalerar tillräckligt tydligt att det är reklam [6]. Konsumentverket skriver att reklaminlägg bör märkas med ordet ”reklam” [3]. Vår bedömning är att ”Reklam från X” stämmer med båda.

Placering och utformning

Märkningen bör placeras tidigt och inleda bildtexten, och den ska inte gömmas bakom ”mer”-knappar. Korta ord som ”AD” kan vara svåra att uppfatta. På snabba videoformat som TikTok bör kreatören se till att inlägget är tydligt märkt, i en färg som syns mot bakgrunden. Är hela videon reklam är ett sätt att göra det extra tydligt att låta märkningen ligga kvar i bild under hela videon [6].

Varje ny publicering behöver också märkas, till exempel när ett inlägg delas vidare som Story, och flera Stories i följd kan behöva märkas var för sig [6].

Plattformens reglage

På TikTok måste reglaget för kommersiellt innehåll vara påslaget när betalt innehåll publiceras [4]. Branschrekommendationen säger att plattformarnas egna märkningar inte alltid når upp till lagens krav på tydlighet, och att den som är det minsta osäker bör lägga till en egen tydlig märkning [6]. I ett avgörande som Konsumentverket hänvisar till, PMB 5086-23, befriade det inte företaget från ansvar att plattformens märkningsfunktion hade slutat fungera [3].

Exempel på ett märkningsblock i briefen: ”Bildtexten inleds med REKLAM FRÅN [varumärke] följt av ett skiljetecken. Samma text ligger i bild under hela videon, i en färg som syns mot bakgrunden. Reglaget för kommersiellt innehåll är på. Varje Story och varje återpublicering märks på samma sätt.” Texten är vår formulering. Versalerna och skiljetecknet följer ett förslag i branschrekommendationen [6].

4. Vissa produkter får inte förekomma i betalt innehåll på TikTok i Sverige, oavsett hur briefen är skriven.

Kategorin behöver kontrolleras innan briefen skickas. TikToks policy för betalt innehåll gäller från 31 augusti 2026 och listar branscher där betalt innehåll är förbjudet [4]. Bland dem finns vuxen- och sexprodukter, djur, tobak och nikotin, droger, vapen, viktminskningsprodukter och förfalskningar. Där finns också vård och läkemedel, till exempel tandblekning, hårväxtmedel och kosmetiska kliniker, finansiella erbjudanden som pyramidspel, snabblån och snabba pengar, politisk reklam och tjänster inom redovisning, juridik och migration [4].

Andra branscher är begränsade och tillåts i vissa länder men inte i andra. Sverige står bland länderna där betalt innehåll inte är tillåtet för alkohol, dejting- och livevideoappar, finansiella tjänster som lån, kreditkort, försäkringar och investeringar, receptfria och receptbelagda läkemedel, vitamintillskott samt spel om pengar och lotterier [4]. Betalt innehåll för energidrycker begränsas till publik över 18 år och ska inte visa barn [4].

TikToks regler kommer utöver lagen och säger själva att de inte är heltäckande [4]. Konsumentverket påpekar att det finns specialregler för marknadsföring till barn, till exempel för alkohol, tobak och spel, som företaget behöver känna till innan en viss produkt marknadsförs [7].

5. Att betala för en video ger inte rätt att använda den hur som helst, så briefen ska säga var, hur länge och i vilken form.

Upphovsrätt

Den som skapar ett verk, till exempel ett filmverk eller ett fotografiskt verk, har upphovsrätt till det. Upphovsrätten kan överlåtas helt eller delvis, men att få ett exemplar av verket är inte detsamma som att få upphovsrätten. Om inget annat har avtalats får den som fått upphovsrätten inte ändra verket eller överlåta rätten vidare [5].

Upphovspersonen ska anges i den omfattning god sed kräver, och verket får inte ändras så att upphovspersonens anseende eller egenart kränks. Den rätten kan bara efterges för en användning som är begränsad till art och omfattning. Den som överlåter sin upphovsrätt till någon som ska använda den i förvärvsverksamhet har rätt till skälig ersättning [5].

Briefen behöver därför säga var företaget får använda videon, hur länge, om den får klippas om och om kreatören ska anges. Mediemyndigheten beskriver ett samarbete där annonsören efteråt fick ett hundratal bilder att använda i sociala medier, tryck och e-postutskick [1]. Det visar hur brett ett uppdrag kan vara, men det är ett enskilt exempel och ingen norm. Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur länge en nyttjanderätt brukar gälla.

Namn, bild och musik

Lagen om namn och bild i reklam förbjuder näringsidkare att i marknadsföring använda någon annans namn eller bild utan samtycke, och den som bryter mot lagen ska betala skäligt vederlag [8]. I en video kan fler än kreatören synas. I Mediemyndighetens exempel ber influencern ofta vänner eller familj att följa med som statister [1]. Briefen kan därför be om uppgift om vilka som syns och att de har samtyckt.

TikTok säger att företag inte får använda det allmänna musikbiblioteket kommersiellt, utan ska använda Commercial Music Library för allt kommersiellt på TikTok, även betalt innehåll [12]. Enligt villkoren för det biblioteket ger TikTok inga rättigheter att använda musiken utanför TikTok. Den som vill det måste få tillstånd direkt från rättighetshavarna [9].

Videon som annons

Ska företaget använda kreatörens inlägg som annons på TikTok, så kallade Spark Ads, kan kreatören ge sitt tillstånd med en kod. Tillståndet ges för 7, 30, 60 eller 365 dagar, och bildtexten går inte att ändra när inlägget väl är godkänt som annons [10]. Videon måste också tas bort som Spark Ad innan den kan raderas från kreatörens konto [13]. Briefen bör alltså ange om annonsering ingår och hur länge, och märkningen behöver stå i bildtexten innan koden lämnas.

Godkännanden och tidsplan

Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur många granskningsrundor eller hur långa svarstider som är rimliga. I TikToks eget verktyg TikTok One kan företaget be om upp till fem ändringar när videon har passerat plattformens granskning. Där finns också ett frivilligt förväntat publiceringsdatum, och ett annat faktiskt datum ger ingen påföljd [14]. Det gäller bara projekt i det verktyget. Vår bedömning är att antal rundor, svarstider och publiceringsfönster bör stå i briefen, så att båda parter vet vad som gäller.

Brand Marketing Sweden publicerade en avtalsmall för samarbeten med influencers i februari 2026. Den kräver medlemskap, och vi har inte läst den [15]. Vår bedömning är att briefen inte ersätter ett avtal.

6. Checklistan har tre kontrollpunkter: före utskick, före godkännande och före publicering.

Figur 2 samlar kontrollerna i den ordning de görs. Den första görs på briefen, den andra på kreatörens utkast och den tredje på det färdiga inlägget.

Kontrollen slutar inte vid publiceringen. Branschrekommendationen påminner om att märkningens tydlighet kan bero på om inlägget visas i en app eller i en webbläsare [6]. På TikTok kan kreatören få en avisering om en video verkar innehålla betalt innehåll utan rätt märkning. Svarar kreatören inte inom 24 timmar kan videon inte längre visas i För dig-flödet [16]. Men en överträdelse kan inte göras ogjord genom att inlägget ändras i efterhand [3], så kontrollen före publicering väger tyngst.

7. En brief ska inte skriva kreatörens manus eller be om sådant som strider mot reglerna.

Vår bedömning är att en brief inte bör diktera ett ordagrant manus. Mediemyndigheten beskriver att kreatören ofta har utrymme att anpassa innehållet till sin egen ton, för att det ska bli trovärdigt och passa kanalen och målgruppen [1]. Ett färdigt manus tar bort det utrymmet. Ange hellre budskap, fakta och gränser, och låt kreatören formulera resten. Vi har inte hittat någon undersökning som jämför manus med fritt innehåll.

Briefen ska inte be om märkningen ”i samarbete med” eller om att märkningen placeras efter ”mer” [6]. Den ska inte be om direkta köpuppmaningar till barn [7]. Den ska inte innehålla produktpåståenden som företaget inte kan stå för, eftersom även kreatörens egna påståenden kan bedömas som vilseledande marknadsföring [2].

Briefen ska inte heller förutsätta att musik från TikTok kan följa med till annonser i andra kanaler [9], eller att företaget får redigera videon fritt utan att det har avtalats [5].

8. Om artikeln: byggd på lag, myndigheter, branschens rekommendation och TikToks regler, lästa i oktober 2026.

Alla källor lästes den 15 oktober 2026, och citaten kommer ur källornas egen text. ”Oberoende” står för lagar, myndigheter och branschorganisationer. ”TikTok” står för TikToks egna policyer och hjälpsidor. Mallens indelning, exemplet på märkningsblock och allt som är märkt ”vår bedömning” är våra egna och inte en källas.

Det som inte täcks

Instagrams och Metas regler för betalt innehåll ingår inte, eftersom deras sidor inte gick att läsa. Avtalsmallen från Brand Marketing Sweden kräver medlemskap och har inte lästs, så artikeln återger inga av dess villkor. Skatt, moms, personuppgifter och avtalsrätt för minderåriga utöver lagtexten ingår inte. Sökvolymer har inte mätts.

Begränsningar

Artikeln beskriver vad lagar, myndigheter, branschens rekommendation och TikTok säger. Den är inte juridisk rådgivning. Målnummer som PMT 2479-20 och PMB 5086-23 återges som Konsumentverket anger dem, och själva domarna har inte lästs. TikToks policy kan ändras, och det är versionen som gäller från 31 augusti 2026 som har lästs [4].