Vad är influencer marketing? En svensk guide

1. Kort sagt: influencer marketing är reklam som en kreatör gör i sina egna kanaler, på uppdrag av ett företag och mot ersättning.

Influencer marketing är när ett företag ger en kreatör ersättning för att visa en produkt, en tjänst eller ett varumärke i kreatörens egna kanaler i sociala medier. Mediemyndigheten beskriver det som en etablerad form av reklam, där en annonsör och en influencer ingår ett kommersiellt samarbete och influencern åtar sig att exponera något mot ersättning [1]. Ersättningen behöver inte vara pengar. Varor, resor och tjänster räknas också [2].

Det som skiljer influencer marketing från annan reklam är avsändaren. Budskapet kommer från en person som publiken har valt att följa, och ofta litar på, inte från företaget självt [3, 4]. Därför är lagens krav tydligt: det ska klart framgå att det är marknadsföring, och vem som står bakom den [5].

Företaget kan betala på fyra sätt: med ett fast arvode, med produkter, med provision på försäljningen eller efter resultat, till exempel visningar [3, 6]. Modellerna fördelar risken olika mellan företaget och kreatören, och ingen av dem passar alla kampanjer.

Resten av artikeln går djupare. Avsnitt 2 skiljer influencer marketing från vanliga annonser och från UGC. Avsnitt 3 ställer ersättningsmodellerna sida vid sida. Avsnitt 4 ger tre siffror om den svenska marknaden, avsnitt 5 sammanfattar vad lagen kräver och avsnitt 6 visar hur en kampanj går till. Avsnitt 7 beskriver källorna och vad artikeln inte tar upp.

2. Influencer marketing skiljer sig från en vanlig annons genom avsändaren, och från UGC genom var innehållet publiceras.

Influencer, kreatör eller influerare

Orden används om samma sak. Mediemyndigheten skriver om influencers, ”eller som de även kallas, kreatörer”, och konstaterar att det inte finns någon tydlig gräns för vem som är influencer [1]. Konsumentverket använder både influencer och influerare, och beskriver influencer marketing som när influerare gör reklam för varor och tjänster i sociala medier [7]. I EU-rätten kan influencers som ofta gör reklam eller säljer produkter räknas som näringsidkare, vilket bedöms från fall till fall [8]. Den här artikeln använder kreatör och influencer omväxlande.

Skillnaden mot en vanlig annons

IRM, som mäter den svenska reklammarknaden, delar upp influencer marketing i två delar. Sponsring är när influencern skriver om eller använder annonsörens produkter i ett inlägg. Annonsering är när influencern upplåter reklamplats, till exempel för en banner eller en reklamfilm, i anslutning till sitt innehåll [1, 9]. Annonseringen liknar en vanlig annons: företaget köper en plats och bestämmer vad som visas där. Sponsringen är det den här guiden handlar om. Där gör kreatören innehållet själv. Enligt Mediemyndigheten ger annonsören vanligtvis riktlinjer, men kreatören har ofta ett visst utrymme att anpassa innehållet efter sin egen ton [1].

Skillnaden mot UGC

Med UGC, användargenererat innehåll, menar vi här material som en kreatör gör åt ett företag och som företaget sedan publicerar i egna kanaler eller i annonser. Ordet har ingen fast definition i de myndighets- och branschkällor vi har läst. Skillnaden ligger i var innehållet publiceras och vem som är avsändare. I influencer marketing visas inlägget hos kreatören, för kreatörens följare. Med UGC blir materialet en del av företagets egen marknadsföring. Mediemyndigheten beskriver ett sådant fall, där en kreatör efter en resa redigerar ett hundratal foton som annonsören sedan kan använda i sociala medier, tryck och e-postutskick [1]. Hur ett företag kan välja mellan de två går guiden om UGC eller influencer marketing igenom.

Gränsen kan också suddas ut. På TikTok kan ett företag, med kreatörens tillstånd, köra kreatörens eget inlägg som annons under den tid som tillståndet gäller [10]. Vem som får använda materialet, var och hur länge, är därför något att skriva in i avtalet från början.

3. Företaget kan betala med arvode, produkter, provision eller efter resultat.

Hur företaget betalar avgör vad det köper. Fyra modeller går att beskriva var för sig: fast arvode, produkt, provision och betalt efter resultat. De kan också kombineras, till exempel ett fast arvode med en rörlig del [11]. Ingen oberoende källa visar hur vanliga modellerna är i Sverige, så artikeln rangordnar dem inte. Figur 1 ställer dem sida vid sida, och vad som driver kostnaden i varje modell går guiden om vad influencer marketing kostar igenom.

Fast arvode

Med ett fast arvode betalar företaget ett avtalat belopp för bestämda leveranser, till exempel ett visst antal videor av ett visst slag [3, 6]. Företaget vet i förväg vad det får och vad det kostar. I gengäld bär det risken om inlägget inte når fram eller inte leder till försäljning.

Produkt

Kreatören kan också få varor, tjänster eller en resa i stället för pengar. EU-parlamentets utredning kallar det byteshandel [3], och Konsumentverket skriver att barteravtal är vanligt förekommande i branschen [12]. Det sänker företagets kontantkostnad, men det är fortfarande ersättning. Ett inlägg mot produkter kan vara reklam precis som ett inlägg mot pengar [2], och Skatteverket räknar ersättningen som inkomst för kreatören oavsett om den består av produkter, tjänster eller pengar [13].

Provision

Med provision får kreatören en andel av den försäljning som kan spåras till kreatören, oftast via en egen länk eller rabattkod [3, 13]. Affiliatenätverk erbjuder system som visar vem som har förmedlat ett klick eller ett köp, och som sköter provisioner och betalningar [1]. Företaget betalar bara för det som säljs, och risken flyttar till kreatören. Ett köp som inte går via länken eller koden ger ingen ersättning, även om inlägget bidrog till det.

Betalt efter resultat

I den fjärde modellen beror ersättningen på hur inlägget presterar, till exempel på antalet visningar. TikTok beskriver en variant i sin tjänst TikTok One, där kreatören får ett fast arvode för videon och dessutom en rörlig del som beror på videons resultat och annonsörens annonsbudget. Sidan säger inte om modellen finns i Sverige [6]. Modellen kan också byggas som en pott: företaget bestämmer budgeten i förväg, och kreatörerna delar den efter resultat. Företaget vet då vad kampanjen kostar men inte exakt vad den ger, och kreatören vet inte i förväg vad den får. Båda behöver vara överens om hur resultatet mäts.

Plattformarnas egna program är något annat. Där är det plattformen, inte ett företag, som betalar kreatören efter visningar eller klick [1, 11]. Gemensamt för de fyra modellerna ovan är att de är ersättning från ett företag. Konsumentverket skriver att inlägg där någon form av kompensation går till den som står för inlägget är marknadsföring som omfattas av marknadsföringslagens krav [12]. Vad det innebär sammanfattas i avsnitt 5.

4. Den svenska marknaden omsatte drygt 1,1 miljarder kronor 2025, enligt branschens egen mätning.

Influencer marketing i Sverige omsatte drygt 1,1 miljarder kronor 2025, enligt IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, som gör mätningen på uppdrag av branschorganisationen IAB Sverige. Marknaden växte med drygt 19 procent under året [14]. Siffran bygger på en kartläggning av branschen och en enkät till de aktörer IRM har identifierat. Där svar saknas har IRM kompletterat med offentliga uppgifter och uppskattningar [14]. Den mäter alltså pengar som aktörerna på marknaden rapporterar, inte hur många som ser innehållet.

I samma mätning var TikTok den största plattformen, med 44 procent av intäkterna mot Instagrams 41,9 procent [14]. Det är andelar av pengarna som betalas för samarbeten, inte av användarna.

Många svenskar följer också influencers, särskilt unga. 43 procent av svenskarna från 15 år följer en influencer, och 79 procent i åldern 15–24 år, enligt Europaparlamentets Eurobarometer om sociala medier 2025 som Mediemyndigheten återger [1]. Undersökningen är en webbenkät med kvoturval, inte ett slumpmässigt urval [15]. Siffrorna är därför en fingervisning snarare än en exakt andel.

5. Lagen behandlar betalda inlägg som reklam, och reklam ska gå att känna igen direkt.

Marknadsföringslagen kräver att all marknadsföring utformas så att det tydligt framgår att det är marknadsföring, och vem som svarar för den [5]. Enligt branschens rekommendation från januari 2026, utgiven av Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm), Sveriges Annonsörer (numera Brand Marketing Sweden) och IAB Sverige, är ett inlägg reklam när det publiceras mot ersättning på uppdrag av ett företag och har ett kommersiellt innehåll kopplat till företagets produkter eller tjänster. Ersättningen kan vara varor, resor och tjänster, och affiliatelänkar kan också omfattas [2]. Avtalet behöver inte vara skriftligt. Konsumentverket skriver att det kan vara muntligt och även underförstått, och att det ska framgå redan vid en flyktig kontakt att det rör sig om marknadsföring [16].

Företaget som har anlitat kreatören har huvudansvaret för marknadsföringen och kan inte avtala bort det. Kreatören och andra som har bidragit till marknadsföringen kan ha ett parallellt ansvar [7]. Enligt rekommendationen når plattformarnas egna reklametiketter inte alltid upp till lagens krav på tydlighet, och ”i samarbete med” bör inte användas som märkning [2]. Hur märkningen ska se ut i praktiken går guiden om reklammärkning igenom.

6. En kampanj går från mål och brief till granskning, publicering och uppföljning.

Stegen ser ungefär likadana ut oavsett ersättningsmodell. Det som skiljer är när och hur kreatören får betalt. Här är förloppet i fyra steg.

1. Mål och modell

Börja med vad kampanjen ska åstadkomma, till exempel kännedom, trafik eller försäljning, och välj ersättningsmodell efter det. En modell som betalar per köp hör ihop med ett försäljningsmål. En som betalar efter visningar hör ihop med räckvidd. Enligt IAB Sverige ligger fokus i branschen alltmer på långsiktiga samarbeten, datadriven optimering och tydlig effektmätning [4].

2. Kreatörer, brief och avtal

Företaget hittar kreatörer själv eller via en mellanhand. Mediemyndigheten beskriver tre slag: talangbyråer som representerar influencers, nätverk som förmedlar samarbeten med en mindre exklusiv relation, och affiliatenätverk som sköter spårning och provision [1]. Avtalet reglerar ofta omfattning, budskap och tidsramar, och annonsören ger vanligtvis riktlinjer som centrala budskap, obligatoriska taggar, länkar eller rabattkoder och antal och typ av publiceringar [1]. Skriv in märkningen och vem som får använda materialet, och hur länge, redan i briefen.

3. Granskning och publicering

Kreatören gör innehållet och företaget granskar det före publicering. Konsumentverket skriver att företag behöver en fungerande reklamgranskningsfunktion, eftersom en överträdelse inte kan göras ogjord genom att marknadsföringen ändras i efterhand [16]. Kontrollera att märkningen syns i det publicerade inlägget, inte bara i utkastet.

4. Uppföljning och betalning

Efter publiceringen följer företaget upp resultatet. IAB Sverige nämner räckvidd, visningar, engagemang, konverteringar och varumärkeseffekt som mått att följa [17]. Vilka mått som räcker beror på målet från steg 1. När ersättningen beror på resultatet avgör mätningen också betalningen, så den behöver vara bestämd innan kampanjen startar.

7. Om artikeln: stark grund för definitionerna och lagen, tunnare för hur modellerna används i Sverige.

Artikeln är sammanställd i oktober 2026 från publicerade källor, som lästes den 15 oktober 2026. I första hand har vi använt lagtext, svenska myndigheter, EU:s institutioner, forskning och branschens egna rekommendationer och mätningar. Varje källa är märkt efter vad den är. ”Oberoende” står för lagar, myndigheter, forskning och branschorganisationer. Branschorganisationer som IAB Sverige företräder branschen, och IRM:s mätning görs på deras uppdrag. ”TikTok” står för TikToks egna hjälpsidor.

Det som inte tas upp

Artikeln visar inga priser, eftersom vi inte har hittat några oberoende svenska prisuppgifter. Den säger inget om hur vanlig varje ersättningsmodell är, eftersom ingen oberoende svensk källa mäter det. Skatt nämns bara i förbigående, och märkningen i detalj hör till en egen guide. Marknadssiffrorna gäller 2025. IRM har mätt marknaden tidigare, men värdena för 2023 och 2024 är inte offentliga och underlagen kan skilja sig mellan mätningarna. Därför räknar artikeln ingen utveckling över flera år.

Begränsningar

Hur många som söker på ämnet har vi inte mätt. Eurobarometerns siffror för Sverige har vi läst i Mediemyndighetens rapport, inte i EU:s eget faktablad. Var risken hamnar i varje modell är vår bedömning, inte en mätning. Beskrivningen av lagen sammanfattar vad lagtexten, Konsumentverket och branschens rekommendation säger. Den är inte juridisk rådgivning, och ett enskilt fall kan bedömas annorlunda.

Vi går igenom artikeln igen när IRM publicerar nästa mätning eller när Konsumentverket eller branschen ändrar sin vägledning.