Reklammärkning av influencer-samarbeten i Sverige: vad lagen kräver och hur det görs i praktiken

1. Kort sagt: ett betalt inlägg ska synas som reklam direkt, och ansvaret ligger först på företaget.

Marknadsföringslagen säger att all marknadsföring ska utformas så att det tydligt framgår att det är marknadsföring och vem som står bakom den [1]. För inlägg i sociala medier har domstolen ställt kravet högt. Den som ser inlägget ska förstå att det är reklam redan vid en flyktig kontakt, oavsett i vilken ordning hen läser och tittar [2]. Det räcker inte att märkningen finns någonstans i inlägget.

Ett inlägg är reklam när det publiceras mot ersättning på uppdrag av ett företag och har ett säljande innehåll. Ersättningen kan vara pengar, men också varor, resor, tjänster eller provision via affiliatelänkar [3, 4]. Inlägg om kreatörens eget varumärke är oftast också reklam [3]. Företaget som anlitar kreatören har huvudansvaret, men kreatören och mellanhänder kan ha ett parallellt ansvar [4].

Reglerna följs bara delvis, enligt Konsumentverket [5]. I april 2026 fick ett 40-tal influencers och annonsörer tillsynsbrev från myndigheten [6]. Konsumentverket skriver att reklaminlägg bör märkas med ordet ”reklam”, och branschens rekommendation säger att märkningen bör inleda texten och att en märkning i bild kan ligga kvar under hela videon [3, 7].

Avsnitt 2 går igenom vad lagen kräver och när ett inlägg är reklam. Avsnitt 3 handlar om ord och placering, med avgöranden som visar var märkningar brister. Avsnitt 4 visar hur märkningen görs på TikTok. Avsnitt 5 handlar om ansvar och påföljder, och avsnitt 6 om Mediemyndigheten och EU.

2. Lagen kräver att reklamen syns direkt, inte bara att den går att hitta.

Grunden är 9 § marknadsföringslagen: ”All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.” Det ska också framgå vem som svarar för den. Brister det är marknadsföringen otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut [1].

Vad domstolen menar med en flyktig kontakt

Det viktigaste avgörandet är Patent- och marknadsöverdomstolens dom från december 2019 i mål PMT 2054-18, om inlägg på en blogg och ett Instagramkonto. Domstolen konstaterade att genomsnittskonsumenten ofta scrollar sig igenom text och bilder, och att kraven på reklammarkering därför måste ställas relativt högt [2]. Konsumenten måste kunna uppfatta att inlägget är reklam redan vid en flyktig kontakt. Även ett klick vidare till företagets webbplats räknas som ett affärsbeslut, så det ska framgå att det är reklam innan konsumenten klickar [2]. Konsumentverket använder samma måttstock, och en överträdelse blir inte ogjord om inlägget ändras i efterhand [7].

När ett inlägg är reklam

Branschens rekommendation beskriver det vanliga fallet: inlägget publiceras mot ersättning på uppdrag av en annonsör och har ett säljande innehåll kopplat till annonsörens produkter. Ersättningen kan vara annat än pengar, och affiliatelänkar kan omfattas [3]. TikToks regler för betalt innehåll räknar uttryckligen in produkter som kreatören har fått, provision via länk eller rabattkod och ambassadörsavtal [8].

Tre fall är lätta att missa. Inlägg om kreatörens eget varumärke omfattas också av lagen [3, 4]. Ett uppdrag kan omfatta fler inlägg än avtalet nämner: i ett mål räknade domstolen extra inlägg om annonsörens produkter som företagets marknadsföring [7]. Och inlägg om PR-utskick har inte prövats rättsligt, men Konsumentverket utesluter inte att lagen kan gälla även dem [7].

Lag, självreglering och plattformsregler

Tre regelverk gäller samtidigt. Lagen upprätthålls av Konsumentombudsmannen (KO), som kan meddela förelägganden och föra talan i Patent- och marknadsdomstolen [1]. Reklamombudsmannen (RO) och dess opinionsnämnd (RON) är näringslivets självreglering och prövar anmäld reklam mot Internationella Handelskammarens (ICC) regler [9]. Den tredje nivån är plattformarnas villkor, som avsnitt 4 går igenom.

Branschrekommendationen från januari 2026 kommer från Komm, Sveriges Annonsörer och IAB Sverige och bygger på lagen, ICC-koden och praxis [3]. Den uppdaterar versionen från april 2025, och Sveriges Annonsörer heter sedan 25 maj 2026 Brand Marketing Sweden [10]. Konsumentverket lämnade synpunkter på 2025 års version av rekommendationen, men texten är branschens egen [11].

3. Ordet räcker inte: märkningen måste stå först, synas tydligt och följa med varje publicering.

Vilka ord som fungerar

Konsumentverket skriver att reklaminlägg bör märkas med ordet ”reklam” [7]. Branschrekommendationen ger tre exempel: ”Reklam från X”, ”Marknadsföring från X” och ”Betalt samarbete med X” [3]. Formuleringen ”Reklam från X” stämmer alltså med båda källorna [3, 7]. Ordet ”betald” behöver inte finnas med. Det avgörande är att man förstår att det är marknadsföring [3].

”I samarbete med” ska inte användas som märkning, enligt rekommendationen. Domstolen ansåg 2019 att uttrycket inte visar att betalning har utgått [2, 3]. I samma mål räckte varken ”#samarbete” eller ”Länk till sidan finns i bion” [2]. Engelska kan fungera om målgruppen förstår den, och i det målet uppfattades ”sponsored post” som marknadsföring [3]. ”AD” är inte förbjudet, men ordet är kort och kan vara svårt att uppfatta. Korta ord kan behöva kompenseras med en extra framträdande placering och utformning [3].

Var och hur märkningen ska synas

Märkningen bör stå tidigt. Står den i en text bör den inleda texten, gärna i versaler och avskild med ett skiljetecken [3]. Den bör inte gömmas bakom ”mer”-knappar eller andra delar av gränssnittet. Färgen bör sticka ut mot bakgrunden, och texten bör vara stor nog att läsas direkt. En rörlig bakgrund gör märkningen ännu svårare att se [3].

Är hela videon reklam föreslår rekommendationen att en märkning ligger kvar i bild under hela videon. I format som TikTok, YouTube Shorts och Instagram Reels hamnar text och plattformsetikett ofta ovanpå videon, och då bör kreatören se till att inlägget är tydligt märkt [3]. Varje ny publicering behöver också vara märkt, till exempel när ett inlägg delas vidare som Story, och flera Stories i följd bör märkas var för sig [3].

Figur 1 samlar avgöranden som visar var märkningar har brustit. Ett av dem godtogs: Instagrams egen märkning ”Betalt samarbete med X” högst upp i ett vanligt inlägg [12].

4. På TikTok krävs plattformens reglage, men det räcker inte alltid ensamt.

EU:s förordning om digitala tjänster (DSA) kräver att plattformar låter användarna ange att deras innehåll är kommersiellt, så att andra användare kan se det klart och i realtid [17]. Därför har de stora plattformarna egna märkningsfunktioner [3]. TikToks regler kräver att reglaget är på vid betalt innehåll, och enligt TikToks villkor ansvarar kreatören själv för att innehållet följer lagen [8].

Så slår du på märkningen

I TikTok-appen väljer du Innehållsupplysning och annonser när du skapar inlägget, ibland under Fler alternativ, och aktiverar Upplysning om kommersiellt innehåll. Sedan väljer du Ditt varumärke om du gör reklam för något eget, eller Varumärkesinnehåll om du gör reklam för någon annan, och kan tagga varumärket som partner. Reglaget går också att slå på i efterhand under Annonsinställningar, och för LIVE [18]. Inlägget får då etiketten Kommersiellt innehåll, som visar Betalt partnerskap när du gör reklam för en tredje part [18].

Om TikTok flaggar videon

TikTok letar själv efter omärkt betalt innehåll, bland annat via länkar, rabattkoder och hashtaggar. Flaggas en video får kreatören ett meddelande och 24 timmar på sig att svara. Därefter visas videon inte längre i För dig-flödet, och bara den som lade upp videon kan överklaga [19]. Fristen gäller alltså spridningen. Att ta bort innehållet är en separat åtgärd som TikTok förbehåller sig [8]. TikTok uppger att märkta videor inte presterar sämre, men uppgiften bygger på en intern studie från 2023, gjord i Indonesien och Pakistan [19].

Räcker etiketten?

Branschrekommendationen säger att plattformarnas etiketter inte alltid når upp till lagens krav på tydlighet, och att de oftast inte går att ändra i färg eller storlek. Vid minsta osäkerhet rekommenderar den en egen tydlig märkning som komplement [3]. Konsumentverket skriver att den som är osäker hellre bör märka en gång för mycket än en gång för lite [11]. Ansvaret gäller även när tekniken brister: att plattformens märkningsfunktion hade slutat fungera har inte befriat en företagare från ansvar [7].

På Instagram godtog RON 2021 plattformens märkning ”Betalt samarbete med X” högst upp i ett vanligt inlägg [12]. Motsvarande har inte prövats i domstol [3], och Instagrams märkning i Stories hade inte prövats av RON när nämnden uttalade sig i januari 2022 [16]. I de källor vi har läst har varken domstol eller RON prövat TikToks nuvarande etikett. Vår läsning är därför att den försiktiga vägen är reglaget plus en egen märkning, först i bildtexten och i bild. Figur 2 sammanfattar stegen för båda parter.

5. Företaget har huvudansvaret, men kreatören kan också få stå till svars.

Vem som ansvarar

”Företaget som har anlitat en influencer har huvudansvar för marknadsföringen som influencern publicerar för företaget”, skriver Konsumentverket. Influencers, mellanhänder och andra som har bidragit kan ha ett parallellt ansvar [4]. Enligt myndighetens rapport från 2026 får det anses klart att en influencer som regel är medverkansansvarig för det som publiceras på de egna kontona [11]. Grunden finns i lagen: ett förbud kan också riktas mot den som väsentligt har bidragit till marknadsföringen [1].

Företaget kan inte avtala bort ansvaret, och det kan gälla även delar som kreatören har gjort på eget initiativ [4]. I mars 2026 förbjöd KO två influencerinlägg för ett hälsokostföretag. Ärendet gällde främst otillbörliga hälsopåståenden, men KO ansåg också att det inte tydligt framgick av det ena inlägget att det var reklam. Företaget hade avtal som krävde att partnerna följde lagen, men var ändå huvudansvarigt för hur de marknadsförde produkterna [20]. Gäller det kreatörens eget varumärke kan kreatören och kreatörens bolag ha ett delat huvudansvar [11].

Mellanhänder bedöms från fall till fall. I 2019 års mål friades byrån som hade förmedlat uppdraget, trots att den haft en aktiv roll i utformningen, eftersom det inte var visat att den väsentligt hade bidragit till den otillbörliga utformningen [2]. Konsumentverket skriver samtidigt att mellanhänder kan ha ett parallellt ansvar [4].

Kraven är högre när reklamen når barn. Märkningen måste då vara lämplig och tydlig för ett barn, och företag får inte rikta direkta köpuppmaningar till barn under 18 år [21]. Är kreatören själv minderårig ska samarbetet enligt ICC-koden ske inom ramen för ett avtal som vårdnadshavaren uttryckligen har godkänt och som skyddar den minderårige mot otillbörligt utnyttjande (artikel 18.3) [22].

Vad som kan hända

Våren 2025 inledde Konsumentverket 52 riktade tillsynsärenden mot både annonsörer och influencers [11]. De flesta rättade sig frivilligt, men åtta ärenden lämnades över till KO [6]. KO kan förbjuda marknadsföringen genom ett föreläggande, som normalt ska förenas med vite [1]. KO:s förelägganden i märkningsärenden har haft viten på 750 000 och 1 500 000 kronor, och i ett fall där en influencer bröt mot ett tidigare förbud dömde domstolen ut vitet [11].

Lagen har också en sanktionsavgift, marknadsstörningsavgift. Den kan åläggas en näringsidkare som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot lagens bestämmelser eller väsentligt bidrar till en överträdelse. Gäller överträdelsen bara kravet på god marknadsföringssed krävs dessutom att den redan omfattas av ett förbud eller åläggande som har fått laga kraft. Avgiften är lägst 10 000 kronor och högst fyra procent av omsättningen räkenskapsåret före, eller högst motsvarande två miljoner euro om omsättningen saknas eller måste uppskattas. Det är domstolen som beslutar om avgiften, efter talan av KO [1]. I de källor vi har läst har påföljderna i märkningsärenden hittills varit förbud med vite [11].

6. Radio- och tv-lagen riktar sig främst till plattformarna, och EU granskar influencers allt närmare.

Mediemyndigheten och videodelningsplattformar

Radio- och tv-lagen har ett eget kapitel om videodelningsplattformar, och där ligger skyldigheterna på den som tillhandahåller plattformen. Den ska till exempel ange vem som har sponsrat en video när den själv har ingått eller främjat sponsringsavtalet, och vidta lämpliga åtgärder för att få användarna att följa kapitlets regler. För reklamidentifiering hänvisar kapitlet till 9 § marknadsföringslagen [23].

Mediemyndigheten skriver att Granskningsnämnden för radio och tv kan utöva tillsyn över influencers under vissa förutsättningar, om de kan anses vara leverantörer av medietjänster. Deras innehåll kan då bedömas som till exempel beställ-tv, och regler om bland annat sponsring och produktplacering gäller [24].

EU:s granskning 2024

I februari 2024 publicerade EU-kommissionen och konsumentmyndigheter i 22 medlemsländer samt Norge och Island en granskning av inlägg från 576 influencers. Sverige deltog. 97 % hade publicerat kommersiellt innehåll, men bara 20 % märkte det konsekvent som reklam. 38 % använde inte plattformarnas etiketter och skrev i stället ord som ”collaboration” eller ”partnership”. 34 % gjorde märkningen synlig direkt, utan att läsaren behövde klicka på ”läs mer” eller scrolla. 358 influencers valdes ut för vidare utredning [25].

Det som kan komma

EU-kommissionen har aviserat en Digital Fairness Act till fjärde kvartalet 2026. När Europaparlamentets översikt senast uppdaterades, den 20 september 2026, var förslaget aviserat men inte framlagt [26]. Enligt Konsumentverkets genomgång av kommissionens samråd övervägs bland annat att förtydliga influencers ansvar att märka kommersiellt innehåll [11].

Grannländerna gör egna bedömningar. Danmarks konsumentombudsman ansåg 2024 att allt innehåll från en influencer som bedriver ekonomisk verksamhet omfattas av den danska marknadsföringslagen, och Finlands konsumentmyndighet har en egen vägledning [11]. Danska och finska sidor beskriver inte svensk rätt, även när de är skrivna på svenska.

7. Om artikeln: byggd på primärkällor, men inte juridisk rådgivning.

Källorna är valda för att de är primära: lagen, domstolen, myndigheterna, självregleringen och plattformens egna regler. Lagtexterna, domen, RON:s uttalanden, branschrekommendationen, myndigheternas sidor och rapporter och TikToks regler lästes i originaltext den 15 oktober 2026, och citaten är hämtade därifrån. ”Oberoende” står för lagar, domstolar, myndigheter, självreglering och branschorganisationer. Branschorganisationerna företräder annonsörer och byråer och är alltså inte neutrala. ”TikTok” står för TikToks egna regler och påståenden.

Det som inte tas upp

Artikeln beskriver vad källorna säger och är inte juridisk rådgivning. Särskilda regler för alkohol, spel om pengar, nikotin, läkemedel, hälsopåståenden och finansiella tjänster tas inte upp, och inte heller skatt. Personer i besluten är inte namngivna. Översättningar av citat är våra egna.

Begränsningar

Instagrams nuvarande etikett gick inte att kontrollera, eftersom Metas hjälpsidor inte gick att läsa. Det som sägs om Instagram bygger därför på RON:s uttalanden och branschrekommendationen. TikToks namn på inställningar och etiketter kommer från TikToks svenska hjälpsidor, inte från appen. Vi har inte hittat någon vägledning från Mediemyndigheten som säger att vanliga kreatörer räknas som leverantörer av beställ-tv. Sökvolym har inte mätts.