Så gör du en influencerkampanj, från brief till uppföljning

1. Kort sagt: bestäm mål, villkor och granskning innan kreatören börjar, och kontrollera märkningen innan något publiceras.

I en influencerkampanj ingår ett företag och en kreatör ett kommersiellt samarbete, där kreatören visar en produkt, en tjänst eller ett varumärke i sina kanaler mot ersättning [1]. Ersättningen kan vara pengar, men också varor, resor och tjänster [2]. Förloppet kan delas in i nio steg: mål, ersättningsmodell, brief, val av kreatörer, avtal, granskning och publicering, märkning, uppföljning och betalning. Figur 1 visar vem som gör vad och vad som ska vara klart i varje steg.

Företaget som anlitar en kreatör har huvudansvaret för marknadsföringen och kan inte avtala bort det, enligt Konsumentverket [3]. En överträdelse kan inte heller göras ogjord genom att inlägget ändras i efterhand, och myndigheten skriver att företag därför behöver en fungerande reklamgranskningsfunktion [4]. Det är skälet till att granskningen och märkningskontrollen ligger före publiceringen i förloppet, inte efter.

Det finns ingen standard för hur lång tid stegen tar. Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om tidsplaner, antal granskningsrundor eller svarstider, så artikeln anger inga sådana normer. Vår bedömning är att tidsplanen ska stå i briefen och i avtalet, så att båda parter vet vad som gäller.

Avsnitt 2 handlar om mål och ersättningsmodell, avsnitt 3 om briefen och valet av kreatörer och avsnitt 4 om avtalet. Avsnitt 5 går igenom granskning, godkännande och publiceringsfönster, och avsnitt 6 märkningskontrollen före och efter publicering. Avsnitt 7 handlar om uppföljning och betalning.

2. Målet och ersättningsmodellen bestäms först, eftersom de styr resten av kampanjen.

Mål och målgrupp

IAB Sverige beskriver att en byrås arbete med en kampanj börjar med en strategi där mål, målgrupp, kanalval och nyckeltal bestäms. Organisationen skriver också att resultatet påverkas av bland annat valet av influencer, plattform och kreativt upplägg, och att relevans och trovärdighet ofta väger tyngre än enbart räckvidd [5]. Vår bedömning är att ett mål per kampanj gör de senare stegen enklare, eftersom briefen, urvalet och mätningen då kan utgå från samma sak.

Målgruppen avgör också vilka regler som gäller. Om kampanjen sannolikt når barn ska reklammarkeringen vara lämplig och tydlig för ett barn, och företaget får inte rikta direkta köpuppmaningar till barn under 18 år. För vissa produkter, till exempel alkohol, tobak och spel, finns särskilda regler som företaget behöver känna till innan produkten marknadsförs [6]. På TikTok är betalt innehåll för bland annat alkohol och spel om pengar inte tillåtet i Sverige [7]. Mallen för briefen går igenom fler kategorier.

Ersättningsmodell

Ersättningsmodellerna beskrivs i guiden om vad influencer marketing är. Här räcker två saker för processen. Den första är att ersättningen inte behöver vara pengar. Konsumentverket skriver att betalningen kan bestå av pengar eller andra ekonomiska förmåner, till exempel varor [3], och branschrekommendationen räknar även affiliatelänkar till influencer marketing [2].

Den andra är att mätningen också avgör betalningen när ersättningen beror på resultatet. Vår bedömning är att det då behöver vara bestämt före start vilken siffra som gäller, var den hämtas och vilken dag den läses av, och att det ska stå i avtalet.

3. Briefen säger vad som ska göras, och urvalet avgör vem som gör det.

Briefen

Mediemyndigheten beskriver att annonsören vanligtvis ger riktlinjer om centrala budskap, visuella eller språkliga krav, obligatoriska taggar, länkar eller rabattkoder och antal och typ av publiceringar. Kreatören har ofta ett visst utrymme att anpassa innehållet till sin egen ton [1]. IAB Sverige kallar balansen mellan tydlig brief och kreativ frihet en viktig framgångsfaktor [5]. En mall med briefens delar, och skälen till dem, finns i mallen för influencer-briefen.

För processen räcker det att briefen redan innehåller det som de senare stegen bygger på: hur reklamen ska märkas, var och hur länge företaget får använda materialet, hur granskningen går till och när publiceringen ska ske. Det är vår bedömning. Briefen ersätter inte avtalet, men den gör avtalet lättare att skriva.

Hitta kreatörer

Företaget kan hitta kreatörer själv eller via en mellanhand. Mediemyndigheten beskriver talangbyråer, som ofta arbetar exklusivt med sina profiler, influencernätverk med en mindre exklusiv relation och affiliatenätverk som gör det möjligt att se vem som förmedlat ett klick eller ett köp och som hanterar provisioner och betalningar. Många kreatörer sköter också sina samarbeten själva [1]. IAB Sverige beskriver att en byrå väljer ut kreatörer utifrån målgrupp, innehåll, tonalitet och tidigare prestation [5]. Om motparten är kreatören eller en mellanhand påverkar också vem som ansvarar för skatt och avgifter i betalningssteget [10]. Hur urvalet kan göras går guiden om att hitta rätt kreatörer igenom.

4. Avtalet ska säga vad samarbetet omfattar, men det kan inte flytta företagets ansvar.

I Mediemyndighetens exempel på hur ett samarbete går till skrivs ett avtal om vad uppdraget ska innehålla, vilket material som ska ingå i leveransen och tider för produktion [1]. Konsumentverket konstaterar i en rapport från 2026 att tydliga avtal eller uppdragsbeskrivningar inte sällan saknas, även när det kommersiella syftet knappast kan ifrågasättas [11].

Avtalet avgör inte ensamt vad som räknas som reklam. Konsumentverket skriver att avtal kan vara skriftliga, muntliga eller underförstådda. I ett mål som myndigheten hänvisar till, PMT 2479-20, omfattade uppdraget fler inlägg än parterna hade kommit överens om skriftligen [4]. Företagets ansvar kan inte heller avtalas bort till kreatören eller en mellanhand [4]. Avtalet kan alltså fördela arbetet, men inte ansvaret.

Två delar av avtalet hänger ihop med lagtext. Att få ett exemplar av ett verk är enligt upphovsrättslagen inte detsamma som att få upphovsrätten till det, och om inget annat har avtalats får den som har fått upphovsrätten inte ändra verket [8]. Avtalet behöver därför säga var och hur länge företaget får använda materialet och om det får redigeras. Är kreatören under 18 år ingår barnet enligt föräldrabalken självt avtal om arbete, men bara om vårdnadshavaren samtycker [9].

Brand Marketing Sweden, tidigare Sveriges Annonsörer, publicerade en avtalsmall för samarbeten med influencers i februari 2026. Den kräver medlemskap, och vi har inte läst den [12]. Vår bedömning är att avtalet också bör ange ersättningen, när den betalas och vad som gäller om ett inlägg inte blir av, men vi har ingen oberoende källa för hur sådana villkor brukar se ut.

5. Innehållet granskas i rundor före publicering, och företaget godkänner den version som ska ut.

Utkast och granskningsrundor

IAB Sverige skriver att det före publicering behöver säkerställas att innehållet håller hög kvalitet och är i linje med kampanjens mål. När en byrå leder kampanjen ingår det i dess kvalitetssäkring att innehållet följer briefen och är anpassat för respektive plattform [5]. Konsumentverkets krav på en fungerande reklamgranskningsfunktion pekar åt samma håll, eftersom en överträdelse inte kan rättas i efterhand [4].

Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur många granskningsrundor eller hur långa svarstider som är rimliga. I TikToks eget verktyg TikTok One granskas videon först av plattformen, och därefter kan företaget be om upp till fem ändringar. Där finns också ett frivilligt förväntat publiceringsdatum, och ett annat faktiskt datum ger ingen påföljd [13]. Det gäller bara projekt i det verktyget och är ingen norm för andra samarbeten.

Exempel på hur granskningen kan skrivas in i briefen: ”Utkast skickas senast [datum]. [Namn] på [företaget] svarar inom [antal] arbetsdagar. Högst [antal] granskningsrundor ingår. Inlägget publiceras mellan [datum] och [datum].” Texten är vår formulering. Siffrorna lämnas öppna, eftersom det inte finns någon standard att hänvisa till.

Godkännande och publiceringsfönster

Vår bedömning är att godkännandet bör gälla den slutliga versionen, med bildtext, länkar, rabattkoder och märkning, och att det bör framgå vem på företaget som godkänner. Ändras inlägget efter godkännandet behöver det granskas igen. Publiceringsfönstret är den period då kreatören får publicera. Det låter företaget planera märkningskontrollen och uppföljningen, och kreatören vet när inlägget förväntas ligga ute.

6. Märkningen kontrolleras innan inlägget publiceras, och igen när det ligger ute.

Reglerna för hur ett betalt inlägg ska märkas finns i guiden om reklammärkning och upprepas inte här. Det här avsnittet handlar om när kontrollen görs. Branschrekommendationen från januari 2026, från Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer (numera Brand Marketing Sweden) och IAB Sverige, säger att tydliga ord inte räcker. Märkningen måste också vara tillräckligt framträdande genom färg, textstil och placering [2]. Det går bara att bedöma i den färdiga versionen, så märkningen hör hemma i godkännandet som beskrivs i avsnitt 5.

På TikTok måste reglaget för kommersiellt innehåll vara påslaget när betalt innehåll publiceras [7]. Plattformens egen märkning når enligt branschrekommendationen inte alltid upp till lagens krav på tydlighet, och marknadsföraren ansvarar för att den fyller sin funktion [2]. I ett avgörande som Konsumentverket hänvisar till, PMB 5086-23, befriade det inte företaget från ansvar att plattformens märkningsfunktion hade slutat fungera [4].

Kontrollen behöver göras även i det publicerade inlägget. Branschrekommendationen påminner om att märkningens tydlighet kan bero på om inlägget visas i en app eller i en webbläsare, och att ett inlägg som återpubliceras, till exempel som Story, också bör vara märkt [2]. På TikTok kan kreatören få en avisering om en video verkar innehålla betalt innehåll utan rätt märkning. Svarar kreatören inte inom 24 timmar kan videon inte längre visas i För dig-flödet [14]. Vår bedömning är att avtalet bör säga hur kreatören och företaget når varandra om det händer.

7. Uppföljningen mäter det som bestämdes före start, och betalningen följer avtalet och skattereglerna.

Mätning och uppföljning

Mediemyndigheten beskriver att en kampanj följs upp när den är slut och mäts på nyckeltal som räckvidd, visningar och engagemang [1]. IAB Sverige skriver att resultatet bör följas upp löpande medan kampanjen pågår och jämföras med relevanta jämförelsetal, och att varumärkeseffekt går att mäta bättre i längre samarbeten genom att jämföra före och efter [5]. Vilka mått som passar vilket mål, och vad varje siffra inte visar, går guiden om mätning igenom.

Vår bedömning är att det för processen räcker att mätningen är bestämd i förväg: vilket mått, från vilken källa och vilken dag siffran läses av. Uppföljningen är också ett tillfälle att skriva ner vad som fungerade i själva förloppet, till exempel hur många granskningsrundor som behövdes, inför nästa kampanj.

Betalning

Skatteverket skriver att det inte finns några särskilda skatteregler för ersättning till influencers, och att den som anlitar en influencer ska följa de allmänna reglerna. Har kreatören F-skatt eller aktiebolag är det kreatören som redovisar intäkterna och betalar skatter och avgifter. Har kreatören A-skatt ska företaget oftast betala arbetsgivaravgifter och kan behöva göra skatteavdrag [10].

För en kreatör utan F-skatt kan arbetsgivaravgifter gälla även produkter, tjänster och rabattkoder, om det sammanlagda marknadsvärdet uppgår till minst 1 000 kronor under ett kalenderår. Skatteavdrag gäller ersättning i pengar till en kreatör utan F-skatt, när den under kalenderåret uppgår till 1 000 kronor eller mer. Företaget behöver därför spara uppgifter om produkternas marknadsvärde. Går samarbetet via en byrå eller ett nätverk beror ansvaret på vem som har inflytande över hur ersättningen fördelas [10]. Reglerna har fler detaljer än så, och vid tveksamhet är en redovisare eller Skatteverket rätt adress.

8. Om artikeln: en processöversikt byggd på myndigheter, branschorganisationer och lagtext, utan normer för tid eller pris.

Alla källor lästes den 15 oktober 2026, och citaten kommer ur källornas egen text. ”Oberoende” står för lagar, myndigheter och branschens gemensamma rekommendation och avtalsmall. ”TikTok” står för TikToks egna policyer och hjälpsidor. ”Uppskattning” står för branschorganisationen IAB Sveriges egen beskrivning av hur byråer arbetar, eftersom den talar för branschen. Indelningen i nio steg, exemplet på granskningsvillkor och allt som är märkt ”vår bedömning” är våra egna och inte en källas.

Det som inte täcks

Artikeln anger inga priser, arvoden eller tidsplaner, eftersom vi inte har hittat någon oberoende svensk källa för dem. De guider om kampanjens förlopp som vi hittade kom från leverantörer och byråer, och dem citerar vi inte. Hur företaget hittar kreatörer behandlas bara kort. Avtalsmallen från Brand Marketing Sweden kräver medlemskap och har inte lästs. Instagrams och andra plattformars egna regler ingår inte, och sökvolymer har inte mätts.

Begränsningar

Artikeln beskriver vad myndigheter, branschorganisationer, lagtext och TikTok säger. Den är inte juridisk rådgivning eller skatterådgivning. Målnummer som PMT 2479-20 och PMB 5086-23 återges som Konsumentverket anger dem, och domarna har inte lästs. IAB Sveriges beskrivning av kampanjarbetet gäller hur en byrå arbetar, och vi har använt den för ett företag som gör kampanjen själv. TikToks regler kan ändras, och det är policyn som gäller från 31 augusti 2026 som har lästs [7].