Vad påverkar kostnaden för influencer marketing?

1. Kort sagt: kostnaden beror på vad som ingår i uppdraget, och mycket av det bestämmer företaget självt.

Det finns inget svenskt standardpris för influencer marketing. Den svenska mätning i kronor som vi har hittat gäller hela marknaden. IRM gör den för IAB Sverige med en enkät till de aktörer som säljer samarbeten [1], och IRM:s statistik visar hur mycket som investeras men inte vem som annonserar eller för hur mycket [2]. Vad ett enskilt samarbete kostar går alltså inte att läsa ut ur den.

Priset för ett samarbete följer i stället av vad som ingår. Enligt Mediemyndigheten reglerar avtalet ofta omfattning, budskap och tidsramar, och annonsören anger vanligtvis antal och typ av publiceringar [2]. Till det kommer rätten att använda materialet efteråt, eventuell exklusivitet, granskningsrundor, annonsering med videon, mellanhänder, ersättningsmodell, kreatörens skattesituation och företagets eget arbete. Figur 1 samlar dem.

Det mesta i tabellen kan företaget påverka i briefen och avtalet. Vår bedömning är att offerter blir lättare att jämföra när varje del står för sig.

Resten av artikeln tar drivarna en i taget: avsnitt 2 rättigheter och exklusivitet, 3 produktion och granskning, 4 annonsering och mellanhänder, 5 ersättningsmodell, skatt och moms och 6 företagets eget arbete. Avsnitt 7 förklarar varför prislistor skiljer sig åt, och avsnitt 8 beskriver källorna.

2. Rätten att använda videon är en egen del av uppdraget, eftersom upphovsrätten stannar hos kreatören om inget annat avtalas.

Nyttjanderätt

Den som har skapat ett verk, till exempel ett filmverk eller ett fotografiskt verk, har upphovsrätt till det. Upphovsrätten kan överlåtas helt eller delvis, men att få ett exemplar av verket är inte detsamma som att få upphovsrätten. Om inget annat har avtalats får den som har fått rätten inte ändra verket eller överlåta rätten vidare [3]. Enligt vår läsning av lagtexten ger alltså en betalning för en video inte i sig rätten att använda den hur som helst.

Lagen säger också att den som överlåter sin upphovsrätt till någon som ska använda den i förvärvsverksamhet har rätt till skälig ersättning. Visar sig ersättningen senare vara oproportionerligt låg i förhållande till köparens intäkter från verket, har upphovspersonen rätt till ytterligare skälig ersättning [3]. Vår bedömning är att rättigheterna därför hör hemma i priset från början.

Mediemyndigheten ger ett exempel på hur brett ett uppdrag kan vara: en kreatör redigerade efter en resa ett hundratal bilder som annonsören sedan kunde använda i sociala medier, tryck och e-postutskick [2]. IAB Sverige skriver att samarbetet ofta ger innehåll som kan återanvändas i andra kanaler [11]. Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur länge en nyttjanderätt brukar gälla. Vår bedömning är att kanaler, period och rätten att klippa om bör stå i avtalet.

Exklusivitet

Exklusivitet betyder här att kreatören avstår från samarbeten med konkurrenter under en period. En svensk avtalsmall för samarbeten med influencers tar upp ett eventuellt konkurrensförbud, alltså om kreatören helt eller delvis ska vara begränsad till att marknadsföra bara det aktuella företaget [4]. En svensk prisguide från en offertförmedlare skriver att två kreatörer med lika många följare kan ta helt olika betalt, bland annat beroende på om de är exklusiva för en kategori [12]. Båda är kommersiella källor, och vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur exklusivitet prissätts.

Vår bedömning är att exklusivitet påverkar kostnaden eftersom den begränsar kreatörens andra inkomster, och mer ju bredare kategorin och ju längre perioden är. Bestäm därför om den alls behövs, och i så fall för vilken kategori och hur länge.

3. Antalet videor, format och granskningsrundor avgör hur mycket arbete uppdraget kräver.

Ett samarbete är både produktion och spridning. IRM, som mäter den svenska marknaden, räknar in intäkter för produktion i sponsringen, eftersom det är svårt att skilja produktion från spridning [13].

Antal och typ av leveranser kan vara grunden för arvodet. I TikToks eget verktyg TikTok One beräknas kreatörens fasta arvode efter antal och typ av leveranser. Sidan säger inte om verktyget finns i Sverige [5]. Mediemyndigheten beskriver att annonsören vanligtvis anger antal och typ av publiceringar, och att flera av de stora kreatörerna har börjat ha egna produktionsbolag som är med från manus till filmning [2]. Ett uppdrag kan också ha kostnader utanför själva videon. I Mediemyndighetens exempel från besöksnäringen bokas och bekostas hotell och restauranger av annonsören [2].

Vår bedömning är att antal videor, längd, format och eventuellt råmaterial bör stå i briefen, så att offerten och leveransen avser samma sak.

Granskningsrundor

Vi har inte hittat någon oberoende svensk källa om hur många granskningsrundor som är rimliga. I TikTok One kan företaget be om upp till fem ändringar när videon har passerat plattformens granskning [6]. Det gäller bara projekt i det verktyget. Vår bedömning är att varje runda kostar tid för både kreatören och företaget, och att antal rundor och svarstider därför bör bestämmas innan arbetet börjar.

Ändringar som gäller reklammärkningen eller felaktiga påståenden är en annan sak. Konsumentverket skriver att företaget som har anlitat en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen och inte kan avtala bort det [14]. Enligt vår bedömning bör sådana ändringar därför alltid gå att kräva, oavsett hur många rundor som ingår.

4. Annonsering med kreatörens video och mellanhändernas arvoden är egna kostnadsposter.

Betald spridning

Ett företag kan också betala för att visa kreatörens video som annons. På TikTok heter formatet Spark Ads. Där kan företaget publicera annonser med inlägg som kreatörer har gjort, med deras tillstånd, och annonserna köps till exempel i auktion [7]. Enligt vår läsning av TikToks beskrivning är annonsbudgeten därmed en egen post, skild från ersättningen till kreatören.

Tillståndet gäller en bestämd tid. TikTok skriver att tillståndets längd kan anpassas efter kampanjens behov för att hålla nere kostnaderna, och de perioder som går att välja är 7, 30, 60 eller 365 dagar [7, 15]. I TikTok One kan kreatörens rörliga ersättning dessutom bero på annonsörens annonsbudget [5]. Hur länge och var videon får användas som annons påverkar alltså både annonskostnaden och hur stor nyttjanderätt som behövs, som i avsnitt 2.

Mellanhänder

Mellan företaget och kreatören finns ofta en mellanhand. Mediemyndigheten beskriver tre slag. En talangbyrå representerar kreatören, arbetar ofta exklusivt med sina profiler och förhandlar avtal, så samarbeten går normalt via byrån. Ett nätverk förmedlar samarbeten med en mindre exklusiv relation, och ett affiliatenätverk sköter spårning, provisioner och betalningar [2]. IAB Sverige beskriver vad en byrå på annonsörens sida gör: strategi, urval av kreatörer, projektledning, kvalitetssäkring och analys [11].

EU-parlamentets utredning skriver att plattformar för influencer marketing har olika affärsmodeller beroende på om kunderna är annonsörer eller kreatörer [8]. Forskare beskriver byråer som mellanhänder vars förhandlingsstyrka växer med storleken [16]. Hur mellanhanden tar betalt syns inte alltid för den som köper. I en amerikansk undersökning från annonsörsorganisationen ANA hade ungefär hälften av marknadsförarna full insyn i exakt vad kreatörerna fick, och många saknade full insyn i vad byrån fick [17]. Vår bedömning är att en offert blir lättare att bedöma när kreatörens ersättning och mellanhandens arvode står var för sig.

5. Ersättningsmodellen fördelar risken, och kreatörens skattesituation påverkar vad företaget betalar utöver arvodet.

Fast arvode eller betalt efter resultat

Ersättningen kan vara ett fast arvode, en provision eller betalt efter resultat. EU-parlamentets utredning beskriver arvode och provision, där provisionen ofta spåras via rabattkoder [8]. TikTok beskriver en modell med fast arvode för videon plus en rörlig del efter videons resultat [5]. Med fast arvode vet företaget i förväg vad det betalar men inte vad det får. Med provision eller betalt efter resultat följer kostnaden utfallet, och en del av risken flyttar till kreatören. Var risken hamnar är vår bedömning, inte en mätning.

En modell kan också byggas som en pott, där företaget sätter en budget som delas efter resultat. Då är kampanjens totala kostnad bestämd i förväg, medan det varje kreatör får beror på utfallet. Oavsett modell behöver båda parter vara överens om hur resultatet mäts innan kampanjen startar.

Skatt och moms

Vad företaget betalar utöver arvodet beror på kreatörens skattesituation. Skatteverket skriver att reglerna skiljer sig åt beroende på om kreatören är godkänd för F-skatt. Har kreatören F-skatt eller ett aktiebolag är det kreatören själv, inte företaget, som ansvarar för att redovisa intäkterna och betala skatter och avgifter. Har kreatören A-skatt ska företaget oftast betala arbetsgivaravgifter och kan behöva göra skatteavdrag [9]. Arbetsgivaravgifter kan gälla även när ersättningen är produkter eller tjänster. Som huvudregel beräknas de på hela ersättningen inklusive moms, men är kreatören momsskyldig kan de i stället beräknas på värdet exklusive moms [9].

Momsen beror på kreatörens företag. Ett företag i Sverige som omsätter högst 120 000 kronor under ett kalenderår behöver enligt Skatteverket i de flesta fall inte registrera sig för moms, en gräns som gäller sedan 2025. När omsättningen går över gränsen ska företaget ta ut moms från och med den försäljning som gjorde att gränsen passerades [18]. En momsregistrerad kreatör lägger alltså moms på arvodet, medan en kreatör under gränsen fakturerar utan moms. Två kreatörer med samma arvode kan därför skicka olika fakturor, så det bör framgå om arvodet anges med eller utan moms. Vår bedömning är att F-skatt och moms bör kontrolleras innan avtalet skrivs. Hur momsen påverkar just ert företag, till exempel om ni kan dra av den, är en fråga för en redovisare.

6. Brief, granskning och uppföljning kostar företaget tid, även när de inte står på någon faktura.

En del av kostnaden ligger hos företaget självt. Enligt Mediemyndigheten ger annonsören vanligtvis kreatören riktlinjer, till exempel centrala budskap, visuella eller språkliga krav, obligatoriska taggar, länkar eller rabattkoder och antal och typ av publiceringar [2]. Någon på företaget behöver ta fram dem.

Granskningen går inte att lämna ifrån sig helt. Konsumentverket skriver att företaget som har anlitat en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen och inte kan avtala bort det [14]. En överträdelse kan inte göras ogjord genom att marknadsföringen ändras i efterhand, och därför är det viktigt att företag har en fungerande reklamgranskningsfunktion [10]. Enligt vår läsning betyder det att någon på företaget, eller hos en byrå på företagets uppdrag, behöver kontrollera innehållet och märkningen före publicering.

Uppföljningen kostar också. IAB Sverige nämner räckvidd, visningar, engagemang, konverteringar och varumärkeseffekt som centrala mätpunkter, och skriver att resultatet bör följas upp löpande under kampanjen [11]. När kreatören har A-skatt ska företaget dessutom som regel redovisa ersättningen i arbetsgivardeklarationen [9].

En byrå kan ta över mycket av arbetet. Enligt IAB Sverige ser byrån även till att kampanjen följer lagar och riktlinjer och analyserar resultatet [11]. Då flyttar kostnaden från egen tid till byråns arvode, men huvudansvaret för marknadsföringen ligger kvar hos företaget [14]. Vår bedömning är att den interna tiden bör räknas med i budgeten, oavsett vem som gör arbetet.

7. Publicerade prislistor bygger på olika underlag, och vi har inte hittat någon oberoende svensk prisstatistik.

Den svenska siffra som finns gäller hela marknaden. Influencer marketing i Sverige omsatte drygt 1,1 miljarder kronor 2025, enligt IRM:s mätning för IAB Sverige. Mätningen bygger på en kartläggning och en enkät till branschens aktörer, kompletterad med offentliga uppgifter och uppskattningar där svar saknas [1]. Om IRM:s tidigare rapport skriver Mediemyndigheten att underlaget inte är heltäckande, bland annat saknas uppgifter från svenska kreatörer som riktar sig till en global publik [2]. IRM:s allmänna metodbeskrivning för reklamstatistiken säger att barter inte ingår, eftersom det inte är fakturerad försäljning [13]. Om samma avgränsning gäller influencermätningen framgår inte av de offentliga sidorna. Siffran säger alltså något om marknadens storlek, inte om vad ett samarbete kostar.

Prislistor från leverantörer bygger på annat underlag. En svensk prisguide från en offertförmedlare anger prisintervall per följarnivå, men beskriver inte hur intervallen har tagits fram. Enligt sajten betalar byråerna som får uppdrag via den en avgift, och samma guide skriver att byråer, plattformar och direktkontakt prissätter helt olika [12]. Även EU-parlamentets utredning hämtar sina uppgifter om hur priserna på sponsrade inlägg har utvecklats från en amerikansk leverantör [8].

Därför återger vi inga prisuppgifter från leverantörer, och de bör inte läsas som svenska marknadspriser. Vår bedömning är att en prislista bör läsas med fem frågor: vem som har gjort den och varför, vilket land och vilken valuta den gäller, när den gjordes, hur den har tagits fram och vad priset omfattar, till exempel nyttjanderätt, produktion, moms och mellanhänder. Ett pris för ett inlägg utan rättigheter går inte att jämföra med ett pris där annonsering under ett år ingår.

8. Om artikeln: stark grund för lagen och plattformarnas villkor, ingen oberoende grund för priser.

Artikeln är sammanställd i oktober 2026 från publicerade källor, som lästes den 15 oktober 2026. Varje källa är märkt efter vad den är. ”Oberoende” står för lagar, myndigheter och forskning. ”TikTok” står för TikToks egna hjälpsidor. ”Uppskattning” står för branschens egna och kommersiella källor: branschorganisationerna IAB Sverige och den amerikanska annonsörsorganisationen ANA, som företräder branschen, IRM:s mätning på IAB Sveriges uppdrag samt en svensk mallsajt och en svensk prisguide.

Det som inte tas upp

Artikeln visar inga priser, inga prisintervall och inga priser per följare. Vi har inte hittat någon oberoende svensk prisstatistik, och den svenska prisguide från en offertförmedlare som vi har läst redovisar inte hur intervallen har tagits fram. Artikeln säger inte heller hur mycket varje kostnadsdrivare väger, eftersom ingen källa vi har läst mäter det. Metas annonsformat med kreatörers inlägg tas inte upp, eftersom Metas egna sidor inte gick att läsa. Reklammärkning i detalj hör till guiden om reklammärkning. Regler för kreatörer under 18 år tas inte upp.

Begränsningar

Hur många som söker på ämnet har vi inte mätt. Hur nyttjanderätt, exklusivitet, granskningsrundor och ersättningsmodell påverkar kostnaden är på flera ställen vår bedömning, och den är märkt så i texten. ANA:s undersökning gäller amerikanska marknadsförare. Beskrivningen av upphovsrättslagen och Konsumentverkets vägledning är inte juridisk rådgivning, och beskrivningen av skatt och moms är inte skatterådgivning. Fråga en jurist eller en redovisare om ert eget fall.